Эксперимент: зачем нужны отдельные рекламные кампании для мобильной аудитории?

В мае 2015 года в Яндекс.Директ появилась возможность создавать отдельные объявления для показа на мобильных устройствах. Вместе с тем, появилась возможность настраивать корректировку ставок для показа на мобильных устройствах. Данное нововведение было ожидаемым, ведь доля трафика с мобильных устройств регулярно растет начиная с 2012 года.

Однако большинство рекламодателей (взяли свою статистику и спросили у коллег по рынку)  пропустили эту новость мимо ушей. Мы решили разобраться что же дают отдельные рекламные кампании для мобильной аудитории и как их лучше составлять.

Почему это актуально?

По данным компании Google за 2015 год (извините, статистика за 16 год еще нет), проникновение мобильного Интернета в России достигло 64% (в 2014 году — 58%). Количество уникальных пользователей — 52 млн человек. Из них 18% мобильной аудитории используют только смартфоны и планшеты.

Россия — большая страна, и доступ к широкополосному интернету есть пока не везде, в отличии от мобильной связи. Поэтому во многих регионах мобильные устройства — это основной инструмент для выхода в интернет. Мобильные пользователи становятся заметной частью аудитории интернета, и игнорировать данный факт — значит потерять потенциальных покупателей.

Как начать работать с мобильной аудиторией?

Для того чтобы начать работать с мобильной аудиторией необходимо:

  1. Подготовить к ней сайт

Он должен быть адаптирован к показу на разных типах мобильных устройств. Правильная верстка, высокая скорость загрузки страниц, удобные кнопки для заказа – это обязательные условия для работы с мобильным трафиком. Если сайт долго грузится в смартфоне или отображается криво, его проще закрыть.

  1. Создать мобильные объявления
    Мобильные объявления в Яндекс.Директ имеют несколько преимуществ:

    • объявления для мобильных имеют приоритет перед стандартными при показе на смартфонах (Яндекс не относит планшеты к мобильным устройствам);
    • тексты мобильных объявлений можно делать более лаконичными, короткими и побуждающими к действию;
    • возможность корректировки ставок для показов на мобильных устройствах;
    • потенциальные клиенты могут позвонить в вашу компанию без перехода на сайт, путь принятия решения исключает этап, когда нужно взять телефон и набрать номер.

Есть сферы, в которых наличие мобильных объявлений обязательно. Это доставка еды, такси, доставка цветов. В этих услугах доля мобильного трафика очень высока.

Что особенного в работе с мобильной аудиторией?

Требования Яндекса к мобильным объявлениям не отличаются от стандартных. Но мы рекомендуем делать объявления на мобильные более емкими в тексте и заголовке. Ставить основной акцент на призыв к действию. Мобильная аудитория ищет моментального ответа на свои потребности, здесь и сейчас. Нужно дать им понять, что нажав на ваше объявление они найдут и смогут купить нужный товар или услугу.

Быстрые ссылки нужно сделать короче или просто сделать две вместо четырех, и прописать в них что-то мотивирующее, например «Заказ в 1 клик», «Онлайн-заказ», «Онлайн заявка» и т.д. Необходимо помнить и о том, что мобильные объявления должны иметь контакты, в этом случае вам смогут позвонить сразу, без перехода на ваш сайт.

Как добавить мобильные объявления

Добавить мобильные объявления можно через шаблон выгрузки Яндекс.Директ:

  1. Выгружаем свою кампанию в формате xlsst12st13
  2. Копируем все строки кампании и вставляем их в конец таблицыst14st15
  3. В столбцы Доп. объявления и Мобильное объявление ставим знак «+»st16
  4. Удаляем значения в ячейках столбцов «ID фразы», «Фраза», «Продуктивность», «ID объявления». Обязательно оставляем все остальные.st17
  5. Если вы хотите отслеживать детальную статистику по новым мобильным объявлениям в Google Analytics, автозаменой меняем utm-метки. Мы меняем метку utm_content, прописываем в ссылке utm_content=mobile.st18
  6. Мобильные объявления готовы, теперь их можно загрузить в кампаниюst19st22

Мы описали метод создания мобильных объявлений, без изменения их внешнего вида. Конечно, нужно подгонять все заголовки и тексты под смартфоны. Урезая длину объявлений, меняя быстрые ссылки и изображения.

Эксперимент

Мы провели небольшой эксперимент, добавив в кампанию дополнительные мобильные объявления. Гипотеза такая: до начала эксперимента в кампании «Х» доля мобильного трафика от общего объема трафика с Директ занимает в среднем 18% (статистика за 5 месяцев). В контрольную неделю до старта эксперимента доля мобильного трафика составила 21%.

st20

В ходе эксперимента мы создали отдельные мобильные объявления. Внешний вид объявления оставили без изменений. Нам было важно отследить то на сколько может повлиять сам факт наличия в кампании отдельных объявления для мобильных.

После недели эксперимента, доля мобильного трафика в кампании «Х» составила 31% против средних 18% по данным за последние 5 месяцев.

st21

Выводы

С мобильной аудиторией можно и нужно работать отдельно. Благо Яндекс и Google с каждым месяцем предоставляют для этого все больше инструментов. Но сперва необходимо выяснить насколько это необходимо для вашего бизнеса. Никто не отменял того факта, что по большинству тематик переходы с мобильных устройств приносят гораздо меньше конверсий. К примеру, для тематик с дорогими товарами и услугами, рекламу на мобильных лучше будет урезать.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *