Сравнение стратегий в Яндекс Директ

Уже почти 10 месяцев у Яндекс Директа новый аукцион назначения ставок. В самом начале мы по рекомендации Яндекс пробовали перевести кампании на стратегию по наивысшей доступной позиции. В скором времени мы отказались от этой идеи, но позже решили вернуться к ней и протестировать вновь. Почему отказались тогда? Почти у всех клиентов выросла цена клика и конверсии. При этом количество трафика, процент конверсий и CTR остались на прежнем уровне. Поэтому на тот момент было целесообразнее вернуться обратно в стратегию «Показ в блоке по минимальной цене».

По нашим внутренним наблюдениям пользоваться технологией в полной мере можно примерно через год после релиза. К этому времени все механизмы уже отлажены. Так мы решили попробовать снова провести эксперимент и поменять стратегию. Взяли несколько разных проектов и на неделю запустили эксперимент. Вот результаты.

Эксперимент 1

  • Магазин по доставке цветов.
  • Регион показа – Казань.
  • Тематика – конкурентная.
  • Товар, представленный на сайте, дороже конкурентов.
  • Время до покупки – в течении 1 дня.

1. Сравнение расхода, CTR и цены клика

Показ в блоке по минимальной цене:

по минимальной цене

Показ по наивысшей доступной позиции:

по наивысшей позиции

Показ по минимальной цене Показ по наивысшей доступной позиции
CTR 5,41 9,58 (> в 2 раза)
Расход 29,27 133,72 (> в 4,5 раза)
Цена клика 0,61 1,41 (> в 2 раза)

Глубина просмотров страницы при показах по наивысшей позиции больше. В целом, наивысшая позиция в этой сфере показала себя лучше.

2. Сравнение транзакций

Показ по минимальной цене Показ по наивысшей доступной позиции
5 конверсий 10 конверсий

По наивысшей доступной позиции коэффициент конверсий почти в 2 раза больше, средняя стоимость заказа такая же. Так как продажа цветов высококонкурентная тематика, наивысшая позиция пошла кампании на пользу, потому что это неизвестный бренд.

Эксперимент 2

  • Магазин эзотерических товаров.
  • Регион показа – Россия.
  • Тематика – слабо конкурентная.
  • Товар, представленный на сайте, дороже конкурентов.
  • Время до покупки – в течении двух дней.

1. Сравнение расхода, CTR и цены клика

Показ в блоке по минимальной цене:

сравнение расхода по минимальной цене

Показ по наивысшей доступной позиции:

сравнение расхода по наивысшей позиции

Показ по минимальной цене Показ по наивысшей доступной позиции
CTR 12,06 11,98
Расход 197,39 208,66 (больше, но возможна сезонность)
Цена клика 0,14 0,14

Глубина просмотров у наивысшей позиции чуть меньше. В целом, разницы практически не заметно.

2. Сравнение транзакций

Показ в блоке по минимальной цене:

транзакция по минимуму

Показ по наивысшей доступной позиции:

транзакции по завышенной

По наивысшей доступной позиции больше транзакций, коэффициент транзакций, средняя стоимость заказа и доход (в 2 раза).

Итоги битвы

Остальные проведенные эксперименты либо провалились (выросла цена клика и конверсии), либо не принесли совершенно никаких результатов. В итоге мы пришли к выводу, что стратегия «Наивысшая доступная позиция» срабатывает только на товарах или услугах, у которых очень маленький срок от захода на сайт до совершения покупки. У остальных тематик, где срок совершения покупки долгий, до сих пор лучше работает стратегия «Показ в блоке по минимальной цене», потому что показывает вас над спецразмещением. CTR не меняется (на таких товарах обычно смотрят все предложения),  и конверсия зависит скорее от контента сайта, чем от позиции вашего объявления.

avatar

Автор: Светлана Петрова

Сертифицированный специалист Яндекс. Директ и Google Analytics

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *