• Блог

    О ПРОДАЖАХ В ИНТЕРНЕТЕ, ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ,
    НАШИХ КЛИЕНТАХ И НАС САМИХ.

  • 4 вопроса Авинашу Кошику

    4 вопроса Авинашу Кошику

    Вечерам бывает грустно, и поэтому, помимо всего прочего, в своем блоге я решил выкладывать переводы различных новых статей, интервью или блого-постов Авинаша Кошика (Avinash Kaushik), а, возможно, и кого-то ещё из гуру веб-аналитики и в целом поискового маркетинга. Авинаш Кошик вызывает мой особый профессиональный интерес, поэтому, думаю, большая часть переводов будет по его мыслям.

    Надеюсь, это будет кому-то полезно и интересно.

    В данном посте будет переведено интервью, которое взяла Джессика Ли (Jessica Lee) у Авинаша 12 октября 2010 года.

    «4 вопроса вопроса для Авинаша Кошика или веб-аналитика, которая всем поддаст пинка!»

    Авинаш Кошик – автор бестселлеров, соучредитель компании «Market Motive Inc.» и евангелист веб-аналитики в компании Google. В ближайшее время его можно увидеть на выступлении с докладом на грядущей конференции SES в Чикаго 19 октября. Мне очень повезло, когда Авинаш смог выделить немного времени, чтобы ответить на вопросы по веб-аналитике, постоянно возникающие у специалистов поискового маркетинга. Наслаждайтесь интервью!

    1. Считаете ли вы, что метрики «Показатель отказов», «Время на странице» и «Длительность просмотра страницы» играют значительно большую роль при выборе ключевых слов, чем просто большое число запросов в месяц?

    Показатель отказа – просто диагностическая метрика. С точки зрения посетителя веб сайта она говорит лишь об одном: «Я пришел. Я посмотрел. Я ушел». Эта метрика позволяет быстро определить, происходит ли что-то из перечисленного ниже:

    1) Используются не целевые ключевые слова или в рекламных объявлениях сообщаются ложные сведения, и т.д.;

    2) Не работает страница входа, на странице используются неверные побуждения к действию, предоставлено недостаточно информации, или вообще объявление вело на неверную страницу.

    С этой точки зрения, показатель отказа помогает выявлять проблемные зоны, в которые следует внести изменения или, при необходимости, быстро остановить рекламную активность. Однако, чтобы точно определить в чем именно была заключена проблема высоких отказов – понадобится провести большое количество исследований.

    Длительность просмотра страницы – это довольно обманчивая метрика. Когда вы используете любой стандартный инструмент веб-аналитики, он никогда не покажет вам время, проведенное пользователем на просмотренной странице, если такая страница была всего одна. Чтобы лучше разобраться в этом вопросе, рекомендую прочитать пост «Standard Metrics Revisited: #4: Time on Page & Time on Site».

    Таким образом, сами по себе данные метрики не играют значимой роли, потому что, являясь отличными диагностическими инструментами, они попросту не подходят для решения стратегических задач.

    Наиболее адекватный и уместный выход, который я вижу – это более глубокий анализ показателей на выходе, после выбора ключевых слов. Необходимо отходить от использования показателей CTR, числа кликов, количества показов. Необходимо сосредоточиться на анализе показателей конверсии или микроконверсии, учете процента прибыли на каждый потраченный доллар за каждое ключевое слово. Вот этот анализ заводит по-настоящему!

    Нас не должно интересовать «Придут ли люди на мой сайт, если я запущу рекламу?», нас должно интересовать «Что посетители смогут сделать для моего бизнеса, если я потрачу время и буду страстно их завоевывать?»

    2. Считаете ли вы что поисковые системы мониторят аналитические метрики, такие как «Средняя длительность пребывания на сайте» и «Показатель отказов», и на основе этих метрик меняет положение сайта в результатах выдачи?

    Нет. Bing, Google и Baidu не имеют аналитических инструментов или специальных программ для получения данных о количестве времени, проведенном пользователем на сайте, чтобы затем передать их поисковым системам. Но зато поисковые системы, например, Google, учитывают показатель скорости загрузки сайта, который доступен из отчетов поисковых роботов.

    3. Сейчас, когда Живой Поиск Google официально запущен, с точки зрения веб-аналитики, произошли ли какие-либо изменения в методике проведения анализа и чего нам ждать в будущем?

    Если честно, существенных изменений не произошло.

    Слишком рано делать окончательные выводы о том, какой эффект окажет ведение этого сервиса. В своем анализе я обращаю внимание на следующие показатели:

    1. Оцениваю поисковую выдачу которую предлагает Google по  первым буквам ключевого слова, чтобы понять, как это скажется на трафике (хотя, обычно, никак).
    2. Наблюдаю за различиями в запросах, которые приводят трафик на сайт (имеет ли значение изначальный запрос пользователя или варианты, предлагаемые Google, приводят к незначительным изменениям в формулировке запроса?)
    3. Сегментирую клики по результатам выдачи на второй странице, чтобы понять: являются ли результаты на второй странице и на той, которую Живой Поиск предложил первой, релевантными (если нет, то надо удвоить ставку на SЕО).

    С точки зрения PPC , очень важно оценить воздействие запуска Живого Поиска Google на количество показов и кликов в каждом конкретном случае, чтобы понять, как он повлиял на вашу собственную рекламную кампанию. Это лучше, чем довериться выводам неизвестно кого, которых сейчас развелось множество в блогосфере.

    С введением Живого Поиска Google не появилось никаких новых данных о реферральных ссылках, которые бы Google предоставлял инструментам веб-аналитики. Следовательно, все данные, которые вы получали до этого, и будете получать в дальнейшем, — одинаковые. Поэтому у вас остается возможность проводить анализ SЕО и PPC активности без каких–либо дополнительных настроек на сайте, используя те же инструменты веб-аналитики.

    4. На какие 5 основных KPI должны обращать внимание специалисты поискового маркетинга, чтобы показать эффективность рекламных кампаний клиентам или менеджерам?

    Я обращаю самые теплые объятия и горячие поцелуи тем специалистам поискового маркетинга, которые озабочены анализом показателей результатов: таких как доход и прибыль. Число лидов, полученных за 30 дней, увеличенный показатель лояльности посетителей (для не Интернет-магазинов). Повторные заказы в последующие 60 дней, и т.д.

    Меня очень огорчает, что большинство представителей нашего профессионального сообщества не озабочены показателями результативности. Они слишком сильно увлечены анализом активности.

    Если вы хотите создать надежную систему измерителей для поискового маркетинга, вам следует сосредоточиться на следующих вещах:

    1. Показатели взаимодействия пользователя с рекламным каналом – CTR, число показов, по которым не было переходов.
    2. Показатели эффективности сайта – отказы, число отказов от покупки в процессе оформления заказа и т.д.
    3. Показатели результативности – прикладные результаты, о которых говорилось выше

    Когда анализируешь все показатели от начала и до конца, становится проще определить возможности для улучшения активности. Но в любом случае, я отдаю свое предпочтение тем специалистам, которые:

    1. Понимают, какие результаты они приносят и могут принести клиентам
    2. Озабочены получением этих результатов.

    Конечно это очень не просто, но если было бы просто, можно ли было бы зарабатывать 300$ в час за эту работу? 🙂

    За дополнительной информацией от Авинаша Кошика по вопросам веб-аналитики, посетите его блог «Occams razor by Avinash Kaushik». Чтобы получить больше информации или зарегистрироваться на конференции, на которой с докладом будет выступать Авинаш Кошик и Брюс Клэй (Bruce Clay) по некоторым вопросам, касающимся SEO, посетите сайт SES Chikago 2010.

    Оригинал статьи находится по ссылке: http://www.bruceclay.com/blog/2010/10/four-questions-avinash-kaushik/#comment-34304

    Поделиться
    Хотите продвинуть свой сайт?Оставьте заявку, и наш менеджер свяжется с вами в течение нескольких минут.

    все поля обязательны для заполнения

    Оставить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *