• Блог

    О ПРОДАЖАХ В ИНТЕРНЕТЕ, ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ,
    НАШИХ КЛИЕНТАХ И НАС САМИХ.

  • Оценка источников тра…

    Оценка источников тра…

    Оценка источников трафика

    Меня часто спрашивают: «Как правильно анализировать эффективность источников трафика? Есть много рекламных кампаний и как правильно оценивать — в какую стоит вложить деньги?». Или с другой стороны приходят вопросы, когда я предлагаю своим клиентам услугу «Аудит источников трафика», многие интересуются: «Что это? А зачем мне это надо? Как это улучшит мой бизнес?». Сегодня я решил показать на примерах — как следует проводить аудит рекламных каналов, описать  методологию оценки и дать некоторые полезные инструменты, которые удобно использовать в процессе.

    Введение

     

    Анализировать трафик, который вы привлекаете на сайт необходимо вне зависимости от количества рекламных каналов или объема привлекаемого трафика, поскольку всегда есть пути для оптимизации. Сегодня мы не будем рассматривать модели детализированного разбора эффективности отдельных каналов, а рассмотрим ситуацию, когда вы ведете несколько рекламных кампаний, привлекая на свой сайт посетителей при помощи различных источников:

     

    • контекстная реклама;
    • трафик с органического поиска / SEO;
    • социальные сети и блоги;
    • e-mail рассылки;
    • товарные площадки;
    • купонные сервисы и пр. (сделать коллаж из логотипов источников трафика)

    и необходимо определить эффективность каждого из них.

     

    Анализ рекламных каналов представляет собой модель «воронки продаж». Сейчас многие понимают, что надо считать конверсии, лиды, строить воронки продаж, эта тема активно обсуждается в бизнес сообществе и в среде маркетологов. Есть только одно «НО» — совсем немногие понимают, до какого уровня необходимо считать воронку.

     

    Стандартная модель оценки эффективности источников трафика почти во многих бизнесах, если этот вопрос вообще волнует бизнес, выглядит так:

     

    Признайтесь себе — вы тоже считаете лиды?

     

    Это хорошо, это правильно и это надо обязательно делать, но только это первый шаг в работе по оценке эффективности рекламной кампании. А их 3! Давайте разберемся — как же правильно оценивать эффективность ваших рекламных кампаний.

    Уровень 1. «Трафик-лиды»

     

    Если вы читаете наш блог, значит вы интересуетесь и/или работаете в сфере интернет-маркетинга, либо вы предприниматель или представитель бизнеса. Обе группы более-менее  должны уметь выбирать важные для бизнеса KPI, настраивать отслеживание целей по ним и считать «%» и «количество» достижений цели. Именно эти показатели и лежат в основе Первого уровня «Трафик — лиды». Давайте посмотрим — какую статистику вам необходимо собрать на этом уровне.

     

    Все инструменты, которые я предлагаю использовать в этой статье, я рекомендую только исходя из собственных предпочтений. Никакой рекламы.

     

    Возьмем для примера бизнес, занимающийся разработкой мобильных приложений под ключ. У бизнеса есть сайт (сайт, его юзабилити и конверсионные показатели не являются объектом рассмотрения в данном посте). На этот сайт идет хороший органический поисковый трафик, приходят пользователи с контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google AdWords, идет трафик с Free-lance. Также менеджеры компании отвечают на проекты на сайте Free-lance и его конкурентах. PR-менеджер проводит регулярные ЕМейл рассылки, публикует информацию с ссылками на страницы услуг компании в социальных сетях и в блоге. А также есть ряд специалистов отдела продаж, которые занимаются активными продажами — их можно не включать в эту воронку, но по факту — отдел продаж, такой же инструмент конвертации трафика в лиды.

     

    Составим таблицу в Google Docs или любом другом табличном процессоре. Часть данных можно автоматически собирать в Google Analytics и импортировать в таблицу. Можете сразу писать сервисы для импорта данных из всех источников трафика в базу данных, предусмотрев формы дневной отчетности для работающих с Free-lance (во всяком случае мы еще не встречали сервисов для автоматической выгрузки данных из фриланс-подобных систем) и активных продавцов.

     

    Вы можете выбрать любой уровень детализации: рассматривать рекламные каналы «В общем», как показано в этой таблице, или выделять каждый источник, как самостоятельный.

     

    Соберем данные о «Визитах» в срезе источника. Для органического поиска, контекстной рекламы, почтовых рассылок и социального трафика подобную информацию элементарно получить в Google Analytics. Если вы делаете детализированный срез по источникам — вам даже не придется делать никаких дополнительных телодвижений, если же необходимо собрать их по «Группам», можно сделать элементарные «Расширенные сегменты». Важно, безусловно, предварительно убедиться в корректности настройки фиксации трафика с рекламных систем.

     

    Встает вопрос — что же считать за визиты для ответов на фриланс-сервисах и в рамках активных продаж. Мы предлагаем за эту единицу считать «Ответ на проект» и «Совершенные звонки», соответственно. Эти два показателя идентичны «Посещениям» и вписываются в картину данной воронки.

     

    Итак, мы собрали необходимые нам данные по посещаемости и свели все в одну таблицу или графу базы данных. Получили что-то похожее на:

     

     

    Далее, в рамках первого уровня, нам необходимо посчитать количество конверсий в срезе каждого канала трафика. Часть данных о конверсиях можно собрать в Google Analytics. За конверсию мы предлагаем считать любую коммуникацию, в ходе которой владельцы сайта получили любой способ контакта с человеком. В данном случае нам необходима сумма конверсий, без детализации — какой именно способ передачи контактной информации был использован.

     

    И снова встает вопрос — что же считать за конверсию для каналов «Free-lance» и «Активные продажи». Мы предлагаем в качестве конверсии считать количество «Работодателей, пошедших на контакт» и количество «Абонентов, пошедших на контакт». То есть мы предлагаем рассматривать те случаи, когда коммуникация приняла двусторонний формат и у вас завязался диалог со стороной клиента. Эти данные собирать приходится в ручном режиме отчетности ответственного лица.

     

    В итоге вы должны получить примерно следующий формат отчета:

     

    Из него просто считается «Процент конверсии». При наличии информации о расходе на рекламу в срезе по каналам, просто считается «Стоимость конверсии». К сожалению, именно на этом этапе анализа, многие интернет маркетологи или веб-аналитики прекращают детализацию воронки. По стоимости или проценту конверсии определяют эффективность источника трафика и формируют рекламный бюджет следующего отчетного периода.

     

    На самом деле, на этом этапе вечеринка «в стиле веб-аналитики» только начинается потому что «Лиды» как таковые имеют нулевую ценность для бизнеса.

     

    Уровень 2. «Лиды — продажи»

     

    На этом этапе веб-аналитик или маркетолог должен зайти на ранее неведомую территорию — в «Отдел продаж». Сейчас предстоит собирать данные, которые могут находиться, в лучшем случае в CRM, ERP или Google Docs, а в худшем — в Excel на ноутбуке специалиста отдела продаж или на стикере, приклеенном к монитору.

     

    Итак, нам предстоит собрать все этапы до продажи:

     

    Но на этапе обработки лида в продажу вмешивается человеческий фактор и стирается зона ответственности только источника трафика. В связи с этим уже недостаточно рассматривать трафик в отрыве от менеджера, обрабатывающего заявку. Целесообразно сразу заложить в отчетность оценку эффективности менеджеров по продаже.  Конечно, можно обойтись и без этого, разобрав воронку исключительно по трафику, но так вы получаете более чистый результат. Вы можете, например, собрать все сведения в таблицу, как на примере ниже, или в БД, как вам будет удобней.

     

    Сбор данных не видится сложным — каждому лиду передается определенный id, который и связывает его с начальным источником трафика. Для хранения информации о лидах и начальных источниках можно использовать любую CRM. На этапе договора важно привязать id лида к наименованию юридического лица компании клиента — это пригодится на следующих шагах. В конечном итоге нам надо получить подобного вида заполненную таблицу.

     

    Из этой таблицы мы четко видим информацию по эффективности как канала трафика в отрыве от менеджера по продажам, эффективность каждой единицы отдела продаж, а также можем рассчитать — насколько эффективен был бы источник трафика, если бы каждый менеджер отработал с результатом выше среднего.

     

    На уровне «Оплата» компания видит живые деньги. Источники трафика можно отранжировать по убыванию показателя: «Оплата / Визиты» и на основании этой информации планировать рекламный бюджет. На основании этой таблицы вы можете оценить эффективность каждого из сотрудников отдела продаж, выстроив «воронку» для каждого их них и сравнив со средними значениями.

     

    На этом уровне можно получить еще более высокую детализацию по эффективности каждого источника трафика. Для этого вам предстоит решить две задачи. Во-первых, обратиться к руководителю отдела продаж, главбуху или еще кому-то внутри вашей компании, кто отвечает за деньги — вам необходимо собрать информацию по прибыли с каждой сделки. На основании id по юридическому лицу, вы всегда сможете получить информацию — с какого источника какой доход и какая прибыль была получена. Во-вторых, вам необходима сводка по расходам на каждый рекламный канал.

     

    Всю информацию по расходам на каналы привлечения трафика можно посчитать суммарно или также сегментировать на уровень каждого менеджера — посчитать, сколько денег было потрачено для получения лидов, которые обработал менеджер. Прибыль можно аналогично считать на общем уровне, объединяя данные по прибыли со всех id, в рамках соответствующего канала. Можно дополнительно сегментировать по менеджерам, чтобы оценить их результативность для бизнеса. На выходе мы можем получить вот такую таблицу.

    Показатель «Возврат инвестиций» рассчитывается очень просто по формуле:

     

    «Возврат инвестиций» = (прибыль — расходы на рекламу) / расходы на рекламу

     

    На основании этого показателя можно легко отранжировать источники трафика и выявить те, которые приносят высокий возврат инвестиций. Очевидны те рекламные каналы, которые хорошо работают, но имеют малый объем трафика и конверсий. Они являются яркими претендентами на расширение рекламного бюджета. На основании этих мы и рекомендуем управлять собственными рекламными инициативами. Именно такая модель воронки показывает эффективность каждого рекламного канала и позволяет, основываясь на реальных данных о расходах и прибыли, принимать решения об оптимизации рекламного бюджета.

     

    В принципе, можно на этом остановиться. Но если хочется полного погружения в коммерческие показатели компании и получения абсолютных знаний, то мы предлагаем перейти к третьему уровню анализа эффективности источников трафика.

    Уровень 3. «Повторные продажи»

     

    Вы знаете сколько людей к вам приходит с каждого источника трафика, сколько лидов они оставляют, как эти лиды проходят по воронке и как, в конечном итоге, превращаются в деньги. Но ведь какой-то процент ваших клиентов станут регулярными / постоянными покупателями, совершат не одну сделку и принесут деньги в компанию не 1 раз, а несколько. Поэтому анализ источников трафика по предложенной нами модели воронке, дополняется последним уровнем.

     

    На основании id юридического лица легко проследить повторные покупки, совершенные в срезе по каналу привлечения покупателя. Так мы можем собрать информацию о количестве повторных покупок и стоимости повторных заказов.

     

    Второй показатель, который важно собирать при анализе повторных покупок — это объем денег, которые приносит клиент за весь период работы с ним. Этот показатель на языке зарубежных коллег называется LifeTime Value (LTV).

     

    Третий показатель, который мы предлагаем использовать при анализе повторных покупок — соотношение числа повторных покупок с числом первых покупок, в срезе по каналу трафика. Этот показатель отражает какой процент покупателей, привлеченных с каждого источника трафика, становится повторным покупателем.

     

    Мы считаем, что этих показателей достаточно для анализа, однако, если вам пригодятся, вы можете использовать такие метрики как:

    • Объем денежных средств, полученных со второй и последующих покупок.
    • Соотношение объема денежных средств, полученных в результате второй и последующих покупок, с объемом продаж с первых покупок.

     

    На основании обозначенных трех метрик можно собрать подобный отчет.

     

    Из соотношения количества повторных покупок к первым покупок видно — какие источники трафика приводят потенциально более лояльную аудиторию. Показатель LTV это подтверждает. На основании этого отчета можно формировать гипотезы о том — в какие источники необходимо вкладывать бюджет для получения клиентов, которые работают с компанией долго и приносят за срок жизни больше дохода.

     

    Именно такую воронку мы и предлагаем для оценки источников трафика, их эффективности, экономической целесообразности привлечения посетителей с источника. К ней можно добавить эффективную надстройку — отслеживание офф-лайн конверсий, то есть звонков по телефону. Каждый звонок можно соотнести с источником трафика при помощи подмены номера для каждого источника или промо-id-кодов на сайте. Так вы дополните воронку новыми статистическими показателями и будете обладать большей информацией для принятия решений.

     

    Эта воронка актуальна для b2b сегмента. В сегменте b2c и для электронных магазинов ситуация выглядит аналогичным образом — такая же воронка продаж, только уровни называются немного иначе, и отслеживать конверсию каждого уровня значительно проще, так как большая часть данных находится в Google Analytics.

     

    Такую модель оценки источников трафика мы используем у себя, такую модель мы предлагаем использовать и вам. Инвестиции в подобную аналитику возвращаются очень быстро, так как вы работаете с реальными деньгами вашей компании и напрямую влияете на их количество.

     

    Задавайте вопросы здесь или на почте andrey@reaspekt.ru, а лучше закажите бесплатный мини-аудит вашего сайта.

    Поделиться
    Хотите продвинуть свой сайт?Оставьте заявку, и наш менеджер свяжется с вами в течение нескольких минут.

    все поля обязательны для заполнения

    Оставить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *