Кейс по повышению конверсии сайта divano.ru

Данный проект оказался для нас одним из самых сложных и, вместе с тем, очень интересным.

Кейс рассказывает о том, как за 4 месяца работы мы повысили процент конверсии в 5 раз и увеличили ежемесячный объем продаж с сайта примерно в 2 раза.

Компания Divano занимается продажей мебели по Москве. На данный момент основной упор делается именно на продажу диванов.

Проект пришел к нам в июле 2014 года.

Сайт имеет посещаемость порядка 6000-7000 человек в день. Практически все посещения совершаются пользователями, перешедшими с бесплатных поисковых систем.

На момент прихода в работу сайт имел процент конверсии 0,13 %, что является очень низким показателем для интернет-магазина. Поэтому, первую планку себе мы поставили довольно серьезную — поднять конверсию сайту на 0,38 %, то есть до значения в 0,51 %.

Так как сайт имел довольно низкий процент конверсии, мы решили, что довести его до первого планового значения будет не так уж сложно. На деле же все оказалось значительно интереснее.

Как обычно, работа началась с настройки счетчиков и разметки целей для сайта. После завершения подготовительных работ, мы приступили к формированию лонг-листа гипотез, внедрение которых на сайт могло положительно повлиять на конверсию. Далее, вместе с клиентом мы выбрали несколько наиболее значимых, на наш взгляд, с которых и планировалось начать работу.

Июль 2014

Большую часть месяца заняли подготовительные работы, поэтому внедрение гипотез пришлось на конец месяца.

Нами были исправлены критические ошибки на сайте, а также:

  • Исправлено каталожное меню
  • Исправлена форма заказа обратного звонка

Клиент решил изменить слайдер на главной странице:

Значительного прироста % конверсии в первом месяце мы не обнаружили. Данные изменения принесли +0,6 % с начальному значению.

Август 2014

Изначально нами был утвержден план по увеличению количества проникновений в карточку товара и далее в корзину сайта. Поэтому, по плану, в первую очередь, работа должна была вестись именно над этими страницами сайта.

Тем не менее, клиент решил отойти от намеченных планов, и самостоятельно изменил страницу корзины, используя данный нами прототип.

Так корзина выглядела изначально:

Вот что стало после внесения изменений:

Действительно, процент заполняемости корзины возрос. А общий процент конверсии сайта вырос всего лишь на 0,04 %.

И тут мы поняли, что что-то не так.

При том, что % заполняемости корзины возрос практически в 2 раза, конверсия сайта практически не изменилась.

Мы начали искать причину такого незначительного роста процента конверсии. И довольно быстро ее обнаружили.

Сначала мы заметили довольно не типичную для интернет-магазина ситуацию — 70% трафика входило на сайт через раздел «Статьи».

После этого, мы обратили свое внимание на запросы, по которым входят на сайт эти посетители, и были немало удивлены.

Вот некоторые примеры подобных запросов:

Далее, мы обратили свое внимание на содержание самих статей. Как выяснилось, статьи писались именно с целью привлечения трафика, качеству которого не было уделено внимания вообще. Статьи писались регулярно, и имели примерно следующее содержание:

Ситуация оказалась довольно сложной. Подавляющее большинство посетителей сайта были совершенно не целевыми. 70 % пользователей сайта приходили не с целью приобрести или присмотреть мебель, а получить ту или иную информацию.

Мы посчитали % конверсии для этих пользователей и выяснили, что они практически не совершают заказов с сайта.

Стало понятно, что в таких условиях достижение изначально поставленных планок является практически невозможным. Тем не менее, мы решили продолжить работу и все же попробовать достигнуть первой поставленной планки в 0,51%.

Так как трафик, переходящий с поисковых систем быстрым образом отрегулировать невозможно, первое, что мы решили сделать — это модифицировать страницы статей. Единственное, что могла бы подтолкнуть посетителей данных страниц к покупке — это предоставление товара на данной странице. Что мы и решили попробовать внедрить. Мы решили попробовать оформить каждую статью в виде каталожной выдачи товара. Вот что у нас получилось:

Поскольку на данные страницы изначально заходили нецелевые пользователи, как и ожидалось, значительного увеличения процента конверсии мы не обнаружили. Тем не менее, для всего сайта он увеличился еще на 0,02 %.

Сейчас статья выглядит так:

Основной текст располагается под товарами.

После экспериментов над статьями, мы вернулись к изначально намеченному плану и приступили к работе над карточкой товара.

Так она выглядела изначально:

Одной из наших гипотез было добавление на карточку следующих элементов:

  • информации о количестве посетителей купивших товар сегодня
  • информации о количестве оставшегося товара на складе.
  • информации о возможном возврате товара

Клиенту эта идея понравилась  и он решил внедрить ее на сайт самостоятельно.

Вот что получилось в итоге:

Этот небольшой блок контента привел к довольно серьезному сдвигу с мертвой точки. Процент конверсии возрос довольно существенно, на 0,12 % (напомним, что начальный процент конверсии сайта составлял всего лишь 0,13 %).

Таким образом, на начало октября мы имели 0,37 % конверсии, чего по-прежнему не хватало до первого целевого значения.

Мы продолжили работу.

В октябре было решено реализовывать очередную предложенную нами ранее гипотезу.

В подавляющем большинстве случаев с сайта приобретая лишь один товар, поэтому нами было принято решение тестировать различные варианты покупки в один клик с карточки товара.

Было подготовлено 2 экспериментальных шаблона страницы и запущен тест с участием исходного варианта и двух альтернативных.

Исходный вариант карточки содержал только кнопку  «В корзину»:

Первый экспериментальный шаблон помимо кнопки «В корзину» имел еще и ссылку «Быстрый заказ», открывающую окошко для ввода контактных данных посетителей.

Второй экспериментальный шаблон также предоставлял опцию быстрого заказа, но имел открытую форму:

 

Мы запустили эксперимент и стали ждать накопления статистики. Сразу же после запуска эксперимента, процент конверсии сайта возрос. А это могло означать только одно — экспериментальные варианты конвертируют лучше исходной.

 

На самом деле, первый экспериментальный  вариант (с закрытой ссылкой на форму быстрого заказа) начал сильно проигрывать по конверсии сразу же. Через некоторое время мы отключили его от эксперимента.

Таким образом, примерно половина пользователей видели вариант без формы быстрого заказа (исходный) , а другая половина видела открытую форму быстрого заказа.

Экспериментальный вариант с открытой формой стабильно демонстрировал более высокие показатели. Тем не менее, мы проводили эксперимент около месяца, чтобы накопить достаточную статистику.

В ходе проведения эксперимента, конверсия сайта стабильно держалась на отметке 0,51 %.

Это означало, что несмотря на 70 % нецелевого трафика, мы достигли планового результата.

После накопления достаточного объема статистических данных, эксперимент был остановлен и на сайт был добавлен вариант, показавший наилучший результат — с открытой формой быстрого заказа.

В результате, процент конверсии на настоящий момент составляет 0,63 %.

Объем продаж с сайта также существенно возрос. По сравнению с августом объем продаж увеличился примерно в 2 раза:

Несмотря на то, что в ходе данного проекта нами была достигнута лишь первая планка, останавливаться на достигнутом мы не собираемся и в настоящее время продолжаем вести работу по данному проекту.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *