Медиапланирование для проектов без статистики

Ежедневно в отдел продаж Реаспекта обращаются клиенты с целью увеличения объема продаж и количества лидов. П…

Ежедневно в отдел продаж агентства «Реаспект» обращаются клиенты с целью увеличения объема продаж и количества лидов. При обсуждении проектов по контекстной рекламе, мы всегда просим предоставить гостевые доступы к системам сбора статистики — Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Зачем нужны доступы к счетчикам статистики

Если цель клиента — получение желаемого количества лидов по выгодной цене за заявку, для подготовки полноценного коммерческого предложения нам потребуются доступы к статистике. Наличие доступов позволит:

  • учесть текущий процент конверсии сайта;
  • узнать число конверсий из различных источников привлечения трафика;
  • ознакомиться с поведенческими характеристиками: процент отказов, количество просмотренных страниц, среднее время пребывания на сайте;
  • проанализировать сезонные колебания процента конверсии сайта;
  • при необходимости исключить брендовый трафик из расчета.

Однако, мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда клиенты не могут предоставить доступы к статистике. Или же доступы предоставлены, но отслеживание целевых действий пользователя на сайте не установлено или работает некорректно. Как показывает наша практика, примерно на 5% сайтов, с которыми к нам обращаются клиенты, счетчики сбора статистики отсутствуют. На тех сайтах, где счетчики статистики установлены, примерно в 75% случаев не настроено отслеживание конверсионных целей и в 90% случаев не установлен скрипт колл-трекинга. Оценить эффективность интернет-маркетинга и предоставить прогнозы по количеству заявок и звонков в таких случаях не получится.

Что нужно делать на таких проектах

Если статистика по проекту отсутствует или она неполная, ни мы, ни любое другое агентство не может подготовить предложение с расчетом количества лидов и их стоимости, так как велик риск ошибки в прогнозах. Для таких проектов необходимо:

  • установить счетчики статистики и настроить отслеживание целевый действий пользователей на сайте (on-line конверсии);
  • установить скрипт колл-трекинга для учета телефонных звонков, поступающих от посетителей с разных источников трафика (off-line конверсии);
  • прописать для всех рекламных объявлений UTM–метки для анализа эффективности рекламных кампаний;
  • запустить и оптимизировать рекламные кампании;
  • измерить процент конверсии сайта.

Медиаплан для проектов без статистики может содержать в себе информацию только по прогнозируемому трафику, средней стоимости одного клика и вариантам рекламного бюджета. Например, в нашей компании он выглядит так:

Во время замера процента конверсии, клиент будет получать онлайн-заявки и звонки. Однако сделать прогноз их количества с высокой достоверностью невозможно — нет данных для анализа. За 1-2 месяца накопится репрезентативная статистика по проекту и можно будет подготовить медиаплан с детализацией по количеству и стоимости заявок.

Если же вы сталкиваетесь с прогнозом результативности будущего размещения контекстной рекламы, где показано: сколько вы получите кликов и заявок, сколько будет стоить каждый посетитель и каждая заявка, но при этом у вас на сайте нет корректно работающего счетчика для анализа статистики, знайте — вас просто обманывают. Такой прогноз может быть сделан на основании предыдущего опыта, средних показателей отрасли или по компании, или даже просто наобум. Рассмотрим чуть подробней.

  • Если прогноз основан на средних показателях по отрасли, то это наиболее вероятностный прогноз. Точность такого прогноза зависит от количества аналогичных проектов в агентстве. Узнайте, сколько их было и с каким процентом конверсии.
  • Если прогноз основан на средних по агентству показателях, то его применимость к конкретному бизнесу нулевая.
  • Очевидно, что взятый с потолка планируемый процент конверсии, также не имеет никакой достоверности и применимости при медиапланировании.

Исходя из всего описанного выше, можно сделать следующие советы:

  1. Настраивайте счетчики статистики, фиксируйте on-line и off-line конверсии, проведите тестовую кампанию, чтобы понимать базовые цифры: сколько стоит посетитель и сколько стоит конверсия. Мы всегда можем сделать это за вас, просто оставьте комментарий под статьей — мы свяжемся и поможем решить вашу задачу.
  2. Просите у потенциального подрядчика подтверждение всех цифр, которые заложены в медиаплан: откуда столько показов, почему вы ожидаете такой CTR, почему средняя цена клика такая, откуда вы взяли процент конверсии — план должен быть для вас абсолютно прозрачным.

Минимальная версия медиаплана может выглядеть так, и у каждой цифры должно быть обоснование.

Мы рекомендуем начать оцифровывать интернет-маркетинг, и тогда он будет прогнозируемым и управляемым, а работа с подрядчиками станет более эффективной.

 

10 идей для увеличения результативности звонков

Системами колл-трекинга мы пользуемся для сбора не только количественных данных для анализа (сколько звонят,…

Системами колл-трекинга мы пользуемся для сбора не только количественных данных для анализа (сколько звонят, из каких источников, как часто, в какое время и т.д.), но и качественных. Для этого менеджер проекта регулярно мониторит системы колл-трекинга — он оценивает качество работы менеджеров клиента и затем разбирает с ним, как можно улучшить сервис и повысить внутренний процент конверсии. На выходе клиент получает список рекомендаций, который можно легко внедрить в работу.

Итак, 10 пунктов, которые мы проверяем.

Пропущенные вызовы

Мы регулярно в ручном режиме следим, нет ли у клиента пропущенных вызовов. Если пропущенные все же есть, делаем скриншот из кабинета колл-трекинга и высылаем клиенту с двумя комментариями:

— получал ли он уведомления о пропущенных вызовах (это нужно, чтобы клиент самостоятельно мониторил свой отдел продаж в будущем),

— связался ли он с теми, чей вызов был пропущен.

Скорость ответа

В нашей компании работает правило трех гудков — за это время мы должны поднять трубку. То же правило мы доносим до клиента.

Почему так важно отвечать на звонки в течение 3-5 секунд? Люди не любят ждать. Если вы не ответите, то клиент просто пойдет дальше по выдаче поисковой системы в поисках того, кто окажет ему услугу или продаст товар.

Фирменное приветствие

Клиент, который позвонил вам, должен с первой секунды понять, что он не ошибся номером. Для этого мы просим наших клиентов включать в прием звонка фирменное приветствие. Как правило, приветствие состоит из трех частей — название компании, имя менеджера, само приветствие.

Доброжелательный, бодрый голос менеджера

Даже если человек вас не видит, по голосу он понимает, как вы настроены — доброжелательно или агрессивно, активны вы и готовы помочь или пассивны и только и ждете, как положить трубку и продолжить спать. Для комфортного общения важно демонстрировать лояльность и готовность помочь клиенту. У нас это реализовано правилом “Улыбайтесь в трубку”.

Отсутствие посторонних шумов

Гогот коллег, шум улицы или производства — все это делает общение по телефону не комфортным, клиентам приходится вслушиваться, и они могут поспешить закончить с вами диалог. Обеспечьте менеджерам, работающим на звонках, тишину в помещении.

Помощь клиенту

Лучший пример в этом деле показывает компания Zappos, которая научилась достигать вау-эффекта в работе с клиентами за счет своей активной позиции и готовности помочь каждому.

Разберем на примере, как можно помочь клиенту.

Плохой пример:

Менеджер: Магазин самокатов, менеджер Елена, здравствуйте!

Клиент: Здравствуйте, Елена. Я выбираю самокат для внука, можете что-нибудь посоветовать?

Менеджер: У нас есть детские самокаты брендов А, Б, С. Цены — от 4000 рублей

Хороший пример:

Менеджер: Магазин самокатов, менеджер Елена, здравствуйте!

Клиент: Здравствуйте, Елена. Я выбираю самокат для внука, можете что-нибудь посоветовать?

Менеджер: Да, конечно. Сколько лет внуку? Это будет его первый самокат?

Клиент: Ему 3 года, покупаем первый самокат.

Менеджер: В таком случае я рекомендую вам трехколесные самокаты бренда …, они отличаются широкой платформой, это помогает сохранить равновесие <…>.

Знание ассортимента

Менеджер, который обрабатывает звонки, должен знать состав услуг своей компании или ассортимент магазина (иметь доступ к базе, где можно его проверить). К сожалению, порой мы слышим, как менеджеры отвечают “не знаю” на вопрос клиента о том, есть ли у них тот или иной товар/услуга, и теряют тем самым клиентов.

Если мы слышим подобные ответы, то просим клиента провести обучение по собственным продуктам для сотрудников и экзамен-проверку на усвоение информации.

Экспертность

Вероятность заказа повысится, если менеджер продемонстрирует свою экспертность в области. Сделать это можно за счет уточняющих вопросов клиенту и выдачи рекомендаций по товару/услуге исходя из этих данных.

Для повышения уровня знаний мы просим клиента регулярно проводить обучающие встречи для сотрудников.

Дополнительные продажи

Мы проверяем, делают ли менеджеры клиента up-sell и cross-sell. Например, предлагая фотоаппарат, рекомендуют ли они чехол, объектив, штатив. Если допродажи делаются в хаотичном порядке, просим клиента составить скрипты для продавцов, в которых расписано, что и с чем предлагать.

Запись контактов, а не отсылка на вашу почту

В сложных услугах, прежде чем сделать расчет, нам бывают нужны входные данные. Часто менеджеры просят выслать эти данные на почту. Совсем плохо — если они называют свою личную почту из разряда леночка-двадцать-одиннадцать-собака-яндекс-точка-ру.

Предложите записать контакт клиента, чтобы отправить ему приветственное письмо и в ответ получить необходимые данные.

Внедрение этих простых рекомендаций позволяет повысить качество обработки лидов и увеличить процент конверсии соответствующего уровня воронки продаж.

Сопутствующий контроль обязателен. Для этого регулярно прослушивайте 10% звонков ваших сотрудников.

Построение базовой сквозной аналитики на примере нашего клиента

В результате прочтения этой статьи вы поймете, зачем бизнесу нужна сквозная аналитика, что нужно для ее внедр…

В результате прочтения этой статьи вы поймете, зачем бизнесу нужна сквозная аналитика, что нужно для ее внедрения и как это сделать самостоятельно или с нашей помощью. 

Для чего?

Сквозная аналитика – технология расширенного сбора и организации статистики. Цель – перевести анализ рекламы из оценки количества и стоимости заявок к оценке количества продаж, объема продаж, соотношения вложений в рекламу и заработанных денег. Для этого необходимо объединить рекламные кампании, которые приводят посетителей, системы сбора статистики, CRM в единое поле, где действия одного пользователя можно объединить от показа рекламного сообщения до оплаты. В результате:

1) Руководитель сможет оценить, сколько денег он вложил в каждую рекламную кампанию и сколько в результате заработал;

2) Подрядчик сможет оценивать полезность привлеченных заявок для бизнеса, увидеть, какие рекламные кампании приводят к продажам, оценивать, правильно ли распределяется бюджет между рекламными кампаниями, и, как следствие, принимать обоснованные маркетинговые решения.

Как настраивать?

На первом этапе настройки сквозной аналитики требуется определить, какие используются инструменты сбора данных в интернет-сегменте бизнеса. Для создания простейшей системы потребуется корректно работающие счетчик Google Analytics, сервис call-tracking и CRM. Если в компании не используется CRM, можно обойтись решениями на базе Google Таблиц, но обязательно наличие сотрудника на стороне бизнеса, который будет контролировать работу с ней.

Далее необходимо продумать архитектуру сбора и обмена данными: через какие параметры и показатели можно связать данные между разными аналитическими системами.

В нашем примере связь между сервисом call-tracking и CRM будет производиться через параметр “Номер телефона”, статистику с обращениями в разрезе рекламных каналов будем получать по данным статистики call-tracking’а, а визуализацию будем делать через Power BI.

Реализация

В качестве CRM клиент использует специализированную программу для ведения учета в сервисных центрах. С точки зрения организации связи со статистикой рекламных каналов данная CRM недостаточно гибкая. В ней отсутствует возможность принятия сторонних параметров из сервиса call-tracking вместе со звонком, таких как Client ID, или передавать совершившийся доход вместе со звонком во внешнюю базу данных. Поэтому единственная возможность настройки сквозной аналитики является выгрузка вручную из CRM требуемых параметров и показателей.

Особенностью данной CRM является то, что в таблицу с продажами нельзя добавить номер телефона. Необходимо отдельно выгружать таблицу с продажами, отдельно — таблицу с заявками. Таким образом, выгрузка разбивается на два этапа. Общим в данных таблицах будет являться параметр “Номер заказа”, через который и будет впоследствии налажена связь между двумя заявками и продажами.

1. Выгружаем данные по продажам из CRM. Эти данные будут содержать информацию “Номер заказа — Доход с продажи — Расход на запчасти — Операционная прибыль”:

2. Выгружаем заказы клиентов из CRM. Эти данные содержат информацию “Номер заказа — Цель обращения — Телефон абонента — Имя позвонившего”:

Таким образом, объединение этих двух таблиц через “Номер заказа” позволит получить сводную таблицу “Цель обращения — Телефон абонента — Имя позвонившего — Номер заказа — Доход с продажи — Расход на запчасти — Операционная прибыль”. Мы узнаем номера абонентов, которые совершили покупки.

3. Выгружаем первичные звонки из call-tracking сервиса UIS.

Если посетитель сайта позвонил впервые и его номера еще нет в базе данных сервиса UIS, то такой звонок является первичным. Все остальные звонки от этого абонента будут считаться повторными.

4. Выгружаем первичные заявки из коллтрекинга UIS.

5. Открываем Power BI, создаем новый проект.

Для формирования отчетов-дашбордов с динамическими данными на рынке существует два отличных бесплатных инструмента для визуализации данных: Google Data Studio и Microsoft Power BI. Они по-своему разные, у обоих своя аудитория и свои поклонники. В данном примере мы используем Power BI, потому что данный инструмент позволяет настроить синхронизацию с локальной папкой на стационарном компьютере, куда в ручном режиме будут подгружаться файлы со статистикой из систем call-tracking и CRM.

6. Данные будем загружать в виде Excel таблиц, поэтому на вкладке “Главная” переходим в “Получить данные” — “Excel”:

7. Отмечаем нужную нам таблицу, нажимаем “Загрузить”:

8. Если загрузка прошла корректно, отобразится таблица с отображением столбцов. В нашем случае это выглядит так:

9. Дальше необходимо проверить, у всех ли столбцов правильно определился тип столбца по умолчанию при загрузке (текстовый, числовой и т.д.). Для этого переходим по кнопке “Изменить запросы”:

10. Присвоим таблице понятное название таблице данных, в нашем случае это “CRM — Заказы”:

11. Преобразуем тип столбца там, где это необходимо. Изменим тип у первого столбца “Номер заказа” с числового на текстовый. Это нужно для того, чтобы система не производила числовых операций с данным столбцом:

12. Второй столбец “Дата” разделим по разделителю “пробел” на два — отдельно дата, отдельно время. Это позволит в дальнейшем сегментировать по времени. Надо выделить столбец, выбрать “Разделить столбец” — “По разделителю”:

Все операции фиксируются в правом меню, вы всегда можете вернуться на шаг назад и откатить изменения:

13. После того, как столбцы преобразованы к нужному типу и им даны корректные названия, нажимаем “Закрыть и применить”:

14. Загружаем остальные файлы, преобразуем типы столбцов, даем корректные названия таблицам. Таким образом, в Power BI загружено 4 таблицы с данными:

15. Дальше необходимо продумать, как одна таблица будет связана со следующей. Связь настраивается на уровне ключа, который входит в обе таблицы.

В таблицах “CRM — Заказы” и “CRM — Продажи” связь будет настроена через “Номер заказа” — этот показатель общий для двух таблиц.

Чтобы настроить связь, нужно вынести “Номер заказа” в отдельную таблицу и оставить в ней только уникальные значения. Это значит, что надо сделать таблицу, состоящую только из столбца “Номер заказа” и удалить дубли. Таблица из одного столбца будет выглядеть так:

16. После того, как ключ добавлен, выбираем “Управление связями” — “Создать”:

17. В открывшемся окне выбираем таблицу “CRM — Заказы” и ключ “Номер заказа”, устанавливаем кратность.

Кратность бывает трех видов:

● Один к одному (1:1) — это значит, что одному значению в первой таблице соответствует только одно значение во второй таблице. Например, наш случай: в таблице “CRM — Заказы” все обращения от клиентов записываются в CRM под уникальными значениями. И в таблице с ключом “Номер заказа” удалены все возможные повторения. Таким образом, у нас одному значению в первой таблице соответствует только одно значение во второй таблице.

● Многие к одному (*:1) — нескольким значениям из первой таблице соответствует одно значение из второй:

● Один к многим (1:*) — одному значению из первой таблице соответствует несколько значений из второй.

В нашем случае связь “Один к одному”.

Устанавливаем направление кросс-фильтрации: одно- или двунаправленная. Двунаправленная связь означает, что независимо от того, к какой таблице применить фильтр, значения будут изменяться в обеих таблицах.

Рассмотрим два примера для рисунка выше.

1) к первой таблице применяется фильтр «Оставить только “Синий”». Сколько останется ячеек?

Ответ:

Таблица 1 = 1.

Таблица 2 = 3.

2) ко второй таблице применяется фильтр «Оставить только “Синий”». Сколько останется ячеек?

Ответ:

Таблица 2 = 3.

Таблица 1 = 1.

Однонаправленная связь означает, что одна таблица становится главной, вторая — подчиненной. При фильтрации данных в первой таблице значения во второй таблице будут изменяться. При фильтрации данных во второй таблице данные первой таблицы не будут изменяться.

Рассмотрим также два примера для рисунка выше.

1) к первой таблице применяется фильтр «Оставить только “Синий”». Сколько останется ячеек?

Ответ:

Таблица 1 = 1.

Таблица 2 = 3.

2) ко второй таблице применяется фильтр «Оставить только “Синий”». Сколько останется ячеек?

Ответ:

Таблица 2 = 3.

Таблица 1 = 5.

Во втором случае наложение фильтра ко второй таблице не будет распространяться на первую таблицу, и запрос просто вернет общее количество ячеек в первой таблице.

Таким образом, в нашем случае мы выбираем двунаправленную связь, чтобы действие фильтра распространялось в обе стороны, независимо от того, к какой таблице был применен фильтр.

18. Аналогично устанавливаем связь между таблицей “CRM — Продажи” и ключом “Номер заказа”:

19. Таким образом, связь между двумя таблицами установлена:

Теперь при фильтрации значение первой таблицы значения второй таблицы будут также подпадать под действие фильтра.

Связь также можно устанавливать в левом меню “Связи”:

20. Таблицы “ЮИС — Звонки”, “ЮИС — Заявки” и “CRM — Заказы” будут связаны через показатель “Телефон абонента”. Процесс установления связи происходит аналогичным образом. Общий вид связанных таблиц примет вид:

 Визуализация

1. Выведем на панель ключевые показатели по продажам: доход с продаж, расход на запчасти и прибыль. Выберем соответствующий показатель в нужной таблице и нужный тип визуализации:

На панель выйдет требуемый показатель:

2. Аналогично покажем затраты на запчасти и операционную прибыль:

Рамки и цвет шрифта можно изменить в соответствующем меню.

3. Выведем график изменения прибыли от времени. Для этого выберем нужные показатели:

Выберем нужный тип визуализации:

Получим график:

4. Таким образом, выведем все актуальные показатели на панель:

5. Далее нажимаем “Опубликовать” и размещаем отчет в облаке, чтобы расшарить его для других.

За консультациями обращайтесь на info@reaspekt.ru или пишите в комментарии.

Разбираем редакции «1С-Битрикс»: для лендинга, корпоративного сайта, интернет-магазина

Поздравляем всех с началом предпоследний недели года!  

Сегодня расскажем о редакциях программного продукта «1С-Битрикс» и как выбрать подходящую. На данный момент существует 6 редакций Битрикса для обычных сайтов и 1 редакция для развертывания крупных онлайн-проектов.  

 

Быстрый сайт

Редакция предназначена для очень маленьких сайтов. В народе такие сайты называют «визитки». Редакция содержит в себе 4 модуля. За быстрый старт Битрикс просит 1990 рублей. Подробнее о модулях вы можете прочитать здесь.   

 

Старт

Первая профессиональная лицензия. На данной лицензии мы в Реаспекте делаем одностраничные сайты, хотя лицензия может подходить и для небольших корпоративных сайтов с ограниченным функционалом. Редакция включает в себя уже 13 модулей, из которых интересными являются SEO-модуль и поиск по сайту. В предновогодние дни Битрикс просит за эту редакцию 4590, в обычные дни 5400. Подробнее о редакции вы можете узнать здесь.

 

Стандарт

На данной лицензии делаем корпоративные сайты среднего функционала. Редакция оснащена 21 модулем, включая возможность интеграции сайта с CRM. Сейчас Битрикс просит за данную редакцию 13513 рублей, в обычное время лицензия стоит 15900. Подробнее о редакции вы можете прочитать здесь.

 

Эксперт

Редакция насчитывает 37 модулей. Основные отличия от стандарта — модули «реклама», «база данных wiki», «email-маркетинг», «A/B тестирование». Редакция идеально подходит для больших корпоративных сайтов с серьезными рекламными кампаниями. Стоимость редакции в обычное время — 52900, но сейчас она обойдется вам в 44965 рублей. Больше информации о редакции здесь.

 

Малый бизнес

Редакция представляет собой базовый интернет-магазин. На данной лицензии мы делаем небольшие интернет-магазины. В редакции 31 модуль. Если у вас 1 склад или вам не нужно делать разные цены, например, под опт и розницу, то данная лицензия вам идеально подойдет. Сейчас за редакцию просят всего 30515 рублей, хотя в обычное время она стоит 35900. Подробнее о лицензии тут.   

 

Бизнес

На данной лицензии мы разрабатываем полноценный интернет-магазин. Лицензия поддерживает многоскладовость, многоценовость, скидочные программы. Всего 49 полезных модулей. Сейчас лицензия продается со скидкой — 61965, обычная стоимость — 72900 рублей.

 

«1С-Битрикс: Enterprise»

Малышка за 1 499 000 рублей. Это максимум, который вы можете выжать из Битрикса. Система позволяет вам гибко настраивать платформу под свой проект. Максимальная защита, устойчивость и расширенная поддержка от Битрикса. Платформа подойдет для многопрофильных магазинов, B2B-систем торговых дистрибьюторов, сервисов туроператоров, систем торгов. Подробнее о платформе тут.

Разбираем 54-ФЗ: как работают новые правила расчета для интернет-магазинов

О чем этот закон?

С первого февраля 2017 года вступит в силу 54-ФЗ «О применении контрольно-кассовой техники». Теперь каждый интернет-магазин должен иметь кассовый аппарат, подключенный к интернету и соединенный с оператором фискальных данных (ОФД).

Что мне теперь делать?

Бумажный чек нужно будет доставлять клиенту вместе с покупкой, а электронную версию отправлять в ОФД в момент совершения покупки.

Какие у меня варианты?

Компания должна либо вручную сразу печатать все чеки и отправлять их на электронную почту покупателю, либо подключить сайт к специальному оборудованию с фискальным накопителем. Третий вариант — использовать агрегаторы платежей, например, Яндекс.Кассы. В этом случае чек должен отправлять платежный агент.

Что будет, если я не подключу электронную кассу?

С 1 февраля штраф за каждую незарегистрированную покупку в интернет-магазине, отсутствие онлайн-кассы или неотправку электронной версии чека клиенту будет составлять от 10 000 рублей до 100%-ой суммы транзакции, но не менее 30 000 рублей.

Что говорят разработчики?

Кстати, «1С-Битрикс» уже предложила интернет-магазинам коробочное решение для соблюдения нового закона. Сайты смогут подключать сразу несколько параллельно работающих касс.

Нет времени читать, дайте мне выжимку!

  • Действует для интернет-магазинов с оплатой по карте или с помощью электронных средств платежа (электронные деньги)
  • Распространяется на все интернет-магазины, почти без исключений
  • Каждый кассовый аппарат регистрируется с указанием адреса сайта в сети и признака интернет-расчетов
  • Чек выписывается сразу при осуществлении расчета
  • Обязательно указать список всех товаров в чеке

Влияние показателя качества на цену клика в объявлениях Яндекс Директ.

С ведением нового аукциона в Яндекс Директе на цену клика стал влиять коэффициент качества объявления.
Коэффициент качества — величина, которая зависит от большого количества показателей и рассчитывается в режиме реального времени. В число основных показателей входят: общая релевантность объявления запросу, статистические данные по объявлению, релевантность страницы сайта, на которую ведет ссылка из объявления, и иные параметры.

1. Релевантность сайта

Мы решили протестировать по какому принципу Яндекс определяет релевантность сайта. Взяли 2 запроса, по которым не ведется реклама и нет конкурентов в Яндекс Директе. Это “карта метро” и “валар моргулис”. Написали по ним объявления. Регионом показов выбрали Москву.

Предположили, что сайт, который находится в органической выдаче более релевантен запросу, так как эту релевантность тоже определяет Яндекс. Взяли по каждому запросу 10 сайтов из выдачи и добавили рекламу по ним. Так как у нас нет конкурентов, то цена 1-го спецразмещения и входа в спецразмещение одинаковая. После того, как Яндекс выдал нам цены позиций, полученные данные мы свели в таблицу.

Таблица 1. Ключ Валар Моргулис

Место в органической выдаче Домен сайта Стоимость клика в спецразмещении (руб)
1 7kingdoms.ru 9.60
2 ru.wikipedia.org 5.20
3 ru.gameofthrones.wikia.com 9.60
4 pikabu.ru 5.10
5 oflex.ru 9.60
6 fb.ru 5.40
7 otvet.mail.ru 4.20
8 товаркино.рф 9.60
9 irecommend.ru 5.70
10 pesni.fm 9.60

Таблица 2. Ключ карта метро

Место в органической выдаче Домен сайта Стоимость клика в спецразмещении (руб)
1 metro.yandex.ru 5.60
2 www.metromap.ru 18.40
3 mosmetro.ru 17.10
4 www.moscowmap.ru 24.70
5 www.metro.ru 18.40
6 metro.mwmoskva.ru 18.40
7 metrobook.ru 18.40
8 alti.ru 10.00
9 vip-moskva.ru 23.70
10 yapriedu.ru 6.20

По логике, цены за клик должны были разместиться в порядке возрастания от 1-го места к 10-му, но они выстроились в хаотичном порядке.

Разберемся подробнее. В случае с ключом «Валар Моргулис» страницы сильно отличались по содержанию. Можно предположить, что контент страницы влияет на цену клика, и не соотносится с местом в органической выдаче. Однако с ключом Карта метро такое предположение не верно, потому что все объявления ведут на страницу с картой метро.

Следовательно, Яндекс присваивает сайтам свой показатель эффективности, который не зависит от релевантности запроса странице. Он определяется другими факторами, например, оптимизация самого сайта, возраст домена и т.д.

Заметьте: во втором ключевом слове Карта метро, можно заметить, что самая дешевая цена клика у домена metro.yandex.ru который принадлежит Яндексу.

2. Влияет ли наличие быстрых ссылок на сайт?

Мы взяли одинаковые сайты и те же самые объявления. Только в одно объявления мы добавили быстрые ссылки.

объявление с гиперссылкамиобъявление с гиперссылками

Ключ Быстрые ссылки Сайт Цена клика (руб)
валар моргулис Нет 7kingdoms.ru 9.60
валар моргулис Да 7kingdoms.ru 9.60
карта метро Нет metro.yandex.ru 5.60
карта метро Да metro.yandex.ru 5.60

Здесь очевидно. Что наличие или отсутствие быстрых ссылок не влияет на цену клика в Яндекс. Директе.

3. Нерелевантные сайты и цена клика.

Запросы и объявления остаются теми же. Но теперь мы ведем данные объявления на страницы, которые показываются по совсем нерелевантным запросам и немного нерелевантным запросам в органической выдаче.

Таблица 4. Ключ Валар моргулис

Реле —
вантность сайта
Место в органической выдаче По ключу Домен сайта Стоимость клика в спец —
размещении (руб)
+ 1 Валар моргулис 7kingdoms.ru 9.60
+ 2 Валар моргулис ru.wikipedia.org 5.20
+ 3 Валар моргулис ru.gameofthrones.wikia.com 9.60
+ 4 Валар моргулис pikabu.ru 5.10
+ 5 Валар моргулис oflex.ru 9.60
+ 6 Валар моргулис fb.ru 5.40
+ 7 Валар моргулис otvet.mail.ru 4.20
+ 8 Валар моргулис товаркино.рф 9.60
+ 9 Валар моргулис irecommend.ru 5.70
+ 10 Валар моргулис pesni.fm 9.60
+/- 1 Игра престолов www.kinopoisk.ru 2.10
+/- 2 Игра престолов ru.wikipedia.org 5.20
+/- 3 Игра престолов bigcinema.tv 8.50
+/- 4 Игра престолов ww.igra-prestoloff.biz 9.60
+/- 5 Игра престолов ru.gameofthrones.wikia.com 9.60
1 Кинотеатр cinema.moscow 9.60
2 Кинотеатр www.kino-teatr.ru 2.90
3 Кинотеатр www.kinoafisha.msk.ru 5.40
4 Кинотеатр zoon.ru 2.70
5 Кинотеатр www.afisha.ru 7.00
1 Купить шинель www.voentorga.ru 9.60
2 Купить шинель www.militarka.ru 8.50
3 Купить шинель kazak-lavka.ru 4.00
4 Купить шинель mosdef.ru 3.60
5 Купить шинель tiu.ru 14.30

Таблица 5. Ключ Карта метро

Реле —
вантностьсайта
Место в органической выдаче По ключу Домен сайта Стоимость клика в спец —
размещении (руб)
+ 1 Карта метро metro.yandex.ru 5.60
+ 2 Карта метро www.metromap.ru 18.40
+ 3 Карта метро mosmetro.ru 17.10
+ 4 Карта метро www.moscowmap.ru 24.70
+ 5 Карта метро www.metro.ru 18.40
+ 6 Карта метро metro.mwmoskva.ru 18.40
+ 7 Карта метро metrobook.ru 18.40
+ 8 Карта метро alti.ru 10.00
+ 9 Карта метро vip-moskva.ru 23.70
+ 10 Карта метро yapriedu.ru 6.20
+/- 1 Метро 2033 ru.wikipedia.org 4.70
+/- 2 Метро 2033 www.metro2033.ru 17.20
+/- 3 Метро 2033 ru.metro.wikia.com 18.40
+/- 4 Метро 2033 www.ag.ru 17.20
+/- 5 Метро 2033 x-bit.net 18.40
1 Купить авто auto.yandex.ru 6.60
2 Купить авто auto.ru 24.10
3 Купить авто moscow.drom.ru 14.20
4 Купить авто moskva.avtopoisk.ru 17.20
5 Купить авто msk.am.ru 13.20
1 Сайты на заказ megagroup.ru 7.70
2 Сайты на заказ www.matadoro.ru 18.40
3 Сайты на заказ sites4u.info 25.70
4 Сайты на заказ www.web-vdv.ru 17.20
5 Сайты на заказ www.stepsite.ru 18.40

Как видно из данных таблиц 4 и 5: околорелевантные или нерелевантные страницы не сильно превышают по цене клика релевантные сайты, а иногда и оказываются дешевле.
Возможно на данный момент новые правила еще не вступили в силу, либо Яндекс по-своему определяет релевантность страницы запросу и объявлению.

Но пока давать рекламу по околоцелевым и конкурентным запросам все еще выгодно.

Стоит учитывать, что в нашей статистике CTR не оказывает никакого влияния.

4. Влияние текста объявления на цену клика.

Мы решили выяснить насколько сильно влияет текст объявления и наличие ключевого слова в тексте и в объявлении на цену клика в Яндекс Директе.
Для этого взяли те же самые ключевые слова и написали на них разные объявления:

Таблица 6. Ключ Валар моргулис

Наличие ключа Объявление Цена клика (руб)
В заголовке В объявлении
без ключевика 81.70
В начале Ключ в начале объявления 29.10
В конце Ключ в конце объявления 29.10
В начале Ключ в начале заголовка 15.70
В конце Ключ в конце заголовка 15.70
В начале В начале Ключ в начале заголовка и объявления 10.10
Только фраза В начале Весь заголовок состоит из ключа + ключ в начале текста объявления 9.20
Только фраза Фраза 4 раза Весь заголовок состоит из ключа + в тексте ключ 4 раза 8.30

Таблица 7. Ключ Карта метро

Наличие ключа Объявление Цена клика (руб)
В заголовке В объявлении
без ключевика 67.80
В начале Ключ в начале объявления 30.30
В конце Ключ в конце объявления 30.30
В начале Ключ в начале заголовка 17.50
В конце Ключ в конце заголовка 17.50
В начале В начале Ключ в начале заголовка и объявления 12.20
Только фраза В начале В заголовке только ключ + ключ в начале объявления 6.00
Только фраза Фраза 4 раза В заголовке только ключ + в объявление ключ 4 раза 9.50

На основе полученных данных можно сделать вывод, что для снижения цены клика, в заголовке должна быть только ключевая фраза, и ключевая фраза также должна обязательно присутствовать в самом объявлении, и не важно, на в начале или в конце. Таким образом мы можем снизить цену клика в 10 раз, по сравнению с той ценой, которую мы получим, если напишем объявление без ключевого слова вообще.