Google Adwords: виды и настройка рекламных объявлений

Google AdWords представляет собой настоящий кладезь инструментов, позволяющих бизнесу любой тематики найти свою целевую аудиторию благодаря гибким настройкам таргетинга, различным форматам объявлений и уникальным местам размещения.

Как и в Яндекс Директ, рекламу в Google AdWords можно поделить на два основных направления:
поиск и КМС (контекстно-медийная сеть). В каждом из этих направлений есть возможность выбора определенного типа кампании, от которого зависит, где будут показываться объявления и какие настройки будут доступны.

Поисковая сеть

Настройки объявлений в поисковой сети Google AdWords зависят от результата, который хочет получить рекламодатель от кампании: посещение сайта, телефонные звонки, скачивание приложения. Достигнуть данные результаты помогают следующие виды объявлений:

  1. Cтандартные текстовые объявления;
  2. Объявления только с номером телефона;
  3. Динамические поисковые объявления;
  4. Товарные объявления в поиске Google;
  5. Поисковый ремаркетинг;
  6. Объявления для мобильных приложений.

 

1. Стандартные текстовые объявления

Текстовые объявления в результатах поиска выглядят следующим образом:

Стандартное текстовое объявление в поиске Google

Как работает? Рекламные объявления в поисковой сети показываются по запросам пользователей, целиком содержащим заданные рекламодателем ключевые фразы.

Кому подходит? Подходит для рекламы любых товаров и услуг, на которые есть сформированный покупательский спрос. Для продвижения новых услуг или товаров на поиске можно использовать околоцелевые запросы, но их эффективность зачастую крайне мала.

2. Объявления только с номером телефона

На мобильных устройствах есть возможность показывать объявления, содержащие только номер телефона.

Рекламное объявление с номером телефона

Как работает?
В таких объявлениях используется таргетинг
по ключевым фразам. В ответ
на запрос пользователя показывается объявление, содержащее заголовок, текст
и телефон компании.
URL сайта тоже представлен,
но не как ссылка, а как обычный текст.

На телефонах и смартфонах можно позвонить по указанному номеру, нажав на него или на заголовок объявления.

Кому подходит? Подходит для всех рекламодателей, которые принимают заказы и заявки по телефону. Особенно актуален данный вид объявлений для услуг срочного спроса: вызов эвакуатора, такси, заказ еды или цветов и пр.

Так как целью объявлений только с номером телефона являются звонки, осуществляется переход
к звонку,
а не на сайт. Поэтому для отслеживания эффективности объявлений лучше использовать выделенный номер телефона.

3. Динамические поисковые объявления

Динамические поисковые объявления показываются по запросам в Google, тесно связанным
с содержанием сайта (заголовками и часто используемыми фразами). 
На основе этого контента AdWords автоматически формирует для объявлений заголовки и ссылки на целевые страницы. Внешний вид динамических поисковых объявлений ничем не отличается от стандартных текстовых объявлений поисковой сети.

Как работает? В качестве источника таргетинга в динамических поисковых объявлениях могут выступать индекс сайта в Google и/или фид страниц. В случае использования индекса сайта в Google у рекламодателя есть возможность выбрать категории сайта, список которых автоматически формируется на основе
его индексации, отдельные страницы сайта или все страницы.

Кому подходит? Подходит для рекламы сайтов, страницы которых проиндексированы поисковой системой. В случае использования индекса сайта Google в качестве источника таргетинга
не подходит для новых сайтов, страницы которых еще не присутствуют в индексе, а также для страниц, на которых информация часто обновляется.

4. Товарные объявления в поиске Google

Товарные объявления показываются отдельно от текстовой рекламы. Они могут располагаться
над результатами поиска.

Товарное объявление в Google над результатами поисковой выдачи

 

Кроме того, такие объявления могут показываться справа от выдачи, вот так:

Товарное объявление в Google справа от поисковой выдачи

 

Как работает? Товарные объявления создаются на основе данных о товарах из аккаунта Google Merchant Center.

Кому подходит? Подходит для рекламы товаров, информация о которых добавлена в сервисе Google Merchant Center.

5. Поисковый ремаркетинг

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений позволяют настраивать кампании, объявления
и ставки таким образом, чтобы прежние посетители сайта видели рекламу в Google Поиске и на сайтах поисковых партнеров.

Как работает? Списки ремаркетинга в сочетании с ключевыми фразами, позволяют создавать более адресные объявления и корректировать ставки для пользователей, которые ранее посещали сайт.

Кому подходит? Подходит для сайтов с высокой посещаемостью, т.к. в списке ремаркетинга должно быть не менее 1000 записей пользователей за последние 30 дней.

6. Объявления мобильных приложений

Рекламное объявление приложения в Google на смартфонах

Этот вид объявлений ориентирован на установку приложений, показываются на мобильных устройствах на поиске Google и поисковых партнеров.

 

 

 

 

Рекламное объявление приложения в Google Play

 

Кроме того, можно настроить показ рекламных объявлений
в сервисе Google Play.

 

 

Как работает? При настройке
в типе кампаний «Поисковая сеть» объявления показываются по ключевым фразам, заданным рекламодателем. При использовании типа кампаний «Универсальные кампании
для мобильных приложений» объявления генерируются автоматически на основе заданного рекламодателем текста, а также ресурсов и информации со страницы приложения
в
соответствующем магазине приложений.

Кому подходит? Подходит для продвижения любых приложений, размещенных в магазине приложений App Store или Google Play Market.

Контекстно-медийная сеть (КМС)

Контекстно-медийная сеть включает в себя более двух миллионов сайтов и охватывает более 90% пользователей Интернета. В КМС есть различные виды таргетинга, позволяющие показывать рекламу потенциальным клиентам
в нужном месте и в нужное время. 
Различают следующие типы объявлений:

  1. Стандартные медийные объявления;
  2. Динамический ремаркетинг;
  3. Объявления в Gmail;
  4. Видеообъявления;
  5. Объявления для мобильных приложений.

1. Стандартные медийные объявления

Использование адаптивных медийных объявлений позволяет охватить все доступные рекламные места контекстно-медийной сети. AdWords автоматически корректирует размер, внешний вид
и формат адаптивных объявлений,необходимо только ввести текст и добавить изображения. Такие рекламные материалы могут показываться как текстовые, графические и нативные объявления практически любого размера.

КМС предоставляет широкие возможности таргетинга, что позволяет выбирать и сочетать между собой условия и/или портрет пользователя, при которых будет показано объявление. Благодаря этому данный тип объявлений можно использовать для рекламы любых не запрещенных товаров
и услуг.

— Таргетинг на интересы пользователей;

Как работает? В настройках можно выбрать интересы пользователей, которым будут показываться объявления, из готового списка категорий или создав особую аудиторию по интересам, указав категории интересов, URL, места или приложения.

— Таргетинг на намерения пользователей;

Как работает? В настройках можно выбрать категории товаров и услуг, покупкой которых интересовались пользователи. Данный таргетинг также можно использовать для рекламы аналогичных (заменителей) и сопутствующих товаров и услуг.

— Стандартный ремаркетинг;

Как работает? Объявления показываются тем пользователям, которые посетили сайт и соответствуют настроенным спискам ремаркетинга.

Кому подходит? В списке ремаркетинга должно быть не менее 100 пользователей в течение последних 30 дней, поэтому ремаркетинг не подойдет для сайтов с низкой посещаемостью.

 — Таргетинг на целевые демографические группы;

Как работает? Объявления показываются пользователям, которые соответствуют заданным в настройках характеристикам: полу, возрасту, наличию детей. В сочетании с другими таргетингами позволяет более точно выбирать аудиторию, сегментировать ее и составлять более адресные объявления.

— Таргетинг по ключевым фразам;

Как работает? Объявления показываются, если площадка соответствует заданным ключевым фразам.

— Таргетинг по темам;

Как работает? Объявления показываются на любых страницах в контекстно-медийной сети, которые относятся к указанным в настройках объявлений темам.

— Таргетинг по местам размещения;

Как работает? Объявления показываются на выбранных рекламодателям местах размещения.
В качестве места размещения можно выбрать целые сайты, отдельные веб-страницы, мобильные приложения, видеоролики и конкретные рекламные блоки.

— Автоматический таргетинг;

Как работает? Одновременно используется 2 метода автоматического таргетинга: ремаркетинг
для пользователей, ранее посещавших ваш сайт, и таргетинг на пользователей, находящихся в середине последовательности конверсии, т. е. на более ранних этапах цикла покупки.
В объявлениях данного типа используются технологии машинного обучения и данные браузера, что позволяет выявлять связи между различными факторами и прогнозировать совершение целевого действия.

2. Динамический ремаркетинг

Внешний вид объявлений адаптируется под конкретную площадку и может представлять собой нативное объявление, изображение или текст с динамическим контентом.

Объявление, которое будет показано пользователю, который уже искал похожую информацию на определенном сайте

 

Как работает? Объявления показываются посетителям, которые уже просматривали на сайте информацию об определенных товарах и услугах

Кому подходит? Подходит для рекламы товаров и услуг, информация о которых добавлена в сервис Google Merchant Center.

 

 

 

 

3. Объявления в Gmail

Объявления в Gmail представляют собой интерактивные объявления, которые показываются в верхней части вкладки «Промоакции». При нажатии они могут раскрываться до размера электронного письма, содержащего изображения, видео или другие встроенные компоненты.

 

Объявления во вкладке «Промоакции» в Gmail

 

Раскрытое объявление во вкладке «Промоакции» в Gmail

 

Как работает? Для показа объявлений можно использовать все типы таргетинга, доступные
для стандартных медийных объявлений.

Кому подходит? Подходит для рекламы любых товаров и услуг, позволяя использовать гибкие настройки таргетинга на целевую аудиторию.

4. Видеообъявления

В Google AdWords есть возможность создать видеокампании с объявлениями различных форматов
для привлечения клиентов на YouTube и партнерских сайтах. Можно использовать такие форматы видеообъявлений, как TrueView In-Stream, TrueView Video Discovery и объявления-заставки.

Как работает? Для показа объявлений можно использовать большинство типов таргетинга: таргетинг по ключевым фразам, темам, интересам и местам размещения, по полу, возрасту или родительскому статусу пользователей. Также можно использовать ремаркетинг видео, когда объявления будут показываться тем пользователям, которые взаимодействовали с каналом YouTube.

Кому подходит? Подходит для продвижения нового товара или услуги, для повышения узнаваемости компании среди новых пользователей и для напоминания о ней уже имеющимся клиентам с помощью видеоконтента.

5. Объявления для мобильных приложений.

Объявления, ориентированные на установку приложений, показываются на мобильных устройствах
в контекстно-медийной сети, на YouTube, в AdMob и на других ресурсах, где рекламируются приложения.

Как работает? Объявления «Универсальной кампании для мобильных приложений» генерируются автоматически на основе заданного рекламодателем текста, а также ресурсы и информацию со страницы приложения в соответствующем магазине приложений.

Кому подходит? Подходит для продвижения любых приложений, размещенных в магазине приложений App Store или Google Play Market.

Теперь вы знаете о всех видах объявлений, доступных для настройки рекламных кампаний в Google и Яндекс (о последней я рассказала в предыдущей статье). Выбирайте подходящие вам решения и пользуйтесь всеми возможностями данных рекламных систем.

Если у вас есть вопросы, пишите в комментариях.

Скроллинг и внимание: исследование Nielsen Norman Group (перевод)

Компания Nielsen Norman Group, которая специализируется на исследовании пользователей в интернете, опубликовала статью о результатах анализа скроллинга и внимания пользователей на сайте. 

Мы перевели её и предлагаем ознакомиться с исследованием в русском варианте. Публикуем только основные моменты исследования, так как перевод всей статьи вышел более ем на 7 страниц.

Исследование

За последние несколько лет поведение пользователей и основные правила юзабилити сайта существенно не поменялись. Но есть то, что в пользовательском поведении на сайте меняется с возникновения интернета, и это тенденция по прокрутке страниц. Когда интернет только появился, люди редко использовали вертикальный скроллинг. Но в 1977 году появились и стали популярны длинные страницы. Так пользователи всемирной паутины научились прокручивать страницы, или скроллить.

Чтобы проследить изменения, мы решили повторить исследование внимания пользователей на сайте, которое уже проводили в 2010 году. Задача эксперимента — выяснить, есть ли изменения в поведении людей на страницах сайтов за 8 лет.

В эксперименте участвовало 120 человек, которые просматривали страницы сайтов различных тематик и отраслей. На сайтах просматривались блоки Новости, Каталоги, Блоги, Часто задаваемые вопросы и О компании. По результатам проанализировано более 130 000 фиксаций глаза на экране разрешением 1920*1080.  Предыдущий эксперимент проводился на экранах с меньшим разрешением (1024*768).

Результаты эксперимента

57% от общего времени просмотра страницы сайта пользователи тратят на просмотр «первого экрана» — части страницы, которая находится выше линии сгиба. По сравнению с результатами восьмилетней давности, этот показатель был в 80%.

Соотношение просмотра страницы до линии сгиба и ниже её.

На прокрутку первых двух скроллов размером до 2160 пикселей у пользователя уходит уже больше — 74% времени. Этот показатель остался прежним по сравнению с прошлым исследованием. Важно учесть: в исследовании не учитывалось, что пользователь мог просматривать длинные страницы как до конца, так и закрывать после просмотра двух экранов.

Но нельзя забывать, что каждая отдельно взятая страница может иметь разную длину.  Чтобы понять, как распределяется внимание на отдельных участках страниц, мы разделили их на 5 частей. Кроме обычных страниц, мы включили в исследование страницы с результатами поиска.

По результатам, 42% времени у пользователей уходило на просмотр первой из пяти выделенных частей страницы. Что касается страниц с результатами поиска, 47% проведенного на странице времени пользователь тратил на просмотр только первого блока.

На просмотр первых двух блоков на странице пользователь тратил более 65% времени , для страниц с поисковой выдачей — более 75%. Что касается последних, здесь очевидно, что пользователи всегда обращают больше внимания на первые результаты выдачи.

Если анализировать просмотр частей первого экрана, ситуация сильно не изменится.

Соотношение времени просмотра над линией сгиба страницы для обычных страниц (синие) и страниц с результатами поисковой выдачи (красные)

Даже анализируя первый экран, мы видим, что внимание пользователя сосредоточено на верхней части страницы.

Таким образом, внимание пользователя на странице распределяется следующим образом:

— выше линия сгиба пользователи читают чаще всего (57% времени);

— на просмотр второго экрана (ниже линии сгиба) тратиться 17% времени;

— остальные 26% времени распределяются по остальной длине страницы.

Чем выше контент расположен на странице, тем больше шансов, что пользователь его увидит и прочтет.

Этот вывод подтверждается персональными паттернами, или форматами чтения. Например, согласно популярному F-образному шаблону чтения контента, пользователи тщательно вычитывают текст в самой верхней части страницы, а остальную страницу просматривают мельком, не цепляясь за информацию.

На странице синими точками зафиксированы, каким образом перемещался взгляд и внимание пользователя при просмотре этой страницы

Даже если на всей странице есть структурированные списки, пользователи чаще направляют свое взгляд и читают шапку, чтобы понять, как организована страница. Как только они освоили это для себя, они находят нужный блок и читают только его, тем самым экономя свое время.

2010 против 2018

В 2010 году 80% времени просмотра было выше линии сгиба. Сегодня это число составляет всего 57%. Возможно, такое изменение является причиной популярности длинных страниц. Что это может значить?

Во-первых, этим мы можем быть обязаны дизайнерам, которые прекрасно справляются со своей работой, разрабатывая страницы так, что у пользователя складывается впечатление о незаконченности страницы. Поэтому он прокручивает её до конца.

Во-вторых, это может говорить о сложившейся привычке пользователей прокручивать страницы.

Линия сгиба была спущена на третий экран 8 лет назад, когда 80% времени просмотра приходилось на первый скролл. Сейчас же на первые три скролла пользователь тратит 81% своего пользовательского времени.

Выводы

Если мы знаем, что пользователи просматривают большую часть страницы над линией сгиба, учитываете следующие моменты:

  1. Оставляйте верхнюю часть страницы самой приоритетной информации, касающейся целей бизнеса и пользователя. Оставьте нижние блоки под менее важный материал, и раскройте его там подробнее. Держите основной CTA-элемент выше линии сгиба.
  2. Используйте подходящие шрифты, чтобы привлечь внимание к важному контенту. Пользователи обращают внимание на такие элементы, как заголовки и текст, написанные полужирным начертанием. Так они определяют, какая информация важна и как найти новые сегменты контента. Убедитесь, что эти элементы визуально отличаются и одинаково стилизованы по всему сайту, чтобы пользователь легко мог их найти.
  3. Остерегайтесь лишних слоев, что очень популярно сейчас. Чувство незавершенности страницы может сбить пользователя с толку, и он не прокрутит страницу до конца. Используйте специальные знаки (например, обрезанный текст), чтобы указать людям на линию сгиба, ниже которой есть продолжение страницы.
  4. Тестируйте дизайн страницы на фокус-группе, чтобы определить идеальную длину страницы и убедиться, что информацию пользователи могут легко найти.

Заключение

Люди прокручивают до конца страницы чаще, чем мы думаем. Но они по-прежнему большую часть времени на странице проводят в верхней части. Расстановка приоритетов в оформлении контента — важный этап в организации страницы. Используйте акценты в виде визуальных элементов, которые могут побудить пользователей прокрутить страницу и прочитать её до конца. Проводите экперименты и тестируйте страницы разной длины на фокус-группах. Но не забывайте: чем длиннее страница, тем меньше шансов у вас удержать внимание пользователя дольше.

Материал является переводом статьи статьи Therese Fessenden «Scrolling and Attention» компании Nielsen Norman Group : https://www.nngroup.com/articles/scrolling-and-attention/

Яндекс.Директ: обзор инструментов для бизнеса

Рекламная система Яндекс.Директ предлагает достаточно широкий список инструментов, которые позволяют привлекать потенциальных клиентов на любом этапе воронки продаж. Возможно, среди рассматриваемых инструментов вы найдете точки роста для продвижения вашего бизнеса. Оговорюсь, что данные инструменты подходят для тех тематик, реклама которых не запрещена. Со списком запрещенных тематик можно ознакомиться в справке Яндекс.Помощь и в Справочном центре AdWords.

Яндекс.Директ предлагает размещать рекламу на двух основных площадках — в поисковой выдаче и сайтах рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Поисковая система

На данный момент в Яндекс.Директе существует 4 типа кампаний, работающих на поисковых площадках Яндекса и его партнеров (mail.ru, rambler.ru, nigma.ru и пр.):

  1. Для текстово-графических объявлений.
  2. Для баннеров на поиске.
  3. Для динамических объявлений.
  4. Для рекламы мобильных приложений.

Рассмотрим, как работает и для кого подходит каждый из типов кампаний.

1. Текстово-графические объявления

Стандартное объявление на поисковых площадках выглядит как на изображении:

Пример рекламного объявления в поисковой выдаче

Однако в течение этого года Яндекс будет вводить различные трафареты поисковой выдачи, которые будут подстраиваться под пользователя и тематику его запроса. Разместить объявление на поиске можно по ключевым фразам или настроив автотаргетинг.

— Таргетинг по ключевым фразам

Как работает? Рекламные объявления на поисковых площадках показываются по запросам пользователей, целиком содержащим заданные рекламодателем фразы.

Кому подходит? Подходит для рекламы любых товаров и услуг, на которые есть сформированный покупательский спрос. Для продвижения новых услуг или товаров на поиске можно использовать околоцелевые запросы, но их эффективность зачастую крайне мала.

— Автотаргетинг

Как работает? Позволяет показывать объявления на поисковых площадках без добавления ключевых фраз, ориентируясь на текст объявления и посадочную страницу.

Кому подходит? Подходит для быстрого запуска рекламы товаров и услуг со сформированным спросом.

2. Баннер на поиске (ранее МКБ)

Медийный баннер показывается на поиске Яндекса справа от результатов, как на изображении:

Пример баннера на поисковой странице

Как работает? Условие показа — ключевые фразы, заданные рекламодателем и соответствующие поисковому запросу пользователей.

Кому подходит? Подходит для рекламы любых товаров и услуг, на которые есть сформированный спрос.

3. Динамические объявления

Внешний вид динамических объявлений ничем не отличается от обычных объявлений на поисковых площадках, но они формируются автоматически на основе фида. Фид — это файл, в котором содержится информация о каждом товаре или услуге.

Как работает? Яндекс.Директ анализирует содержание рекламируемого сайта и фида, на основании которых сам подбирает ключевые фразы, заголовки и посадочные страницы. Рекламодателю необходимо только составить универсальный текст для объявлений, добавить минус-слова и выбрать в условиях нацеливания все страницы сайта или группу страниц.
Кому подходит? Подходит для розничной торговли определенных тематик, продажи автомобилей, недвижимости, авиабилетов и бронирования отелей. При этом объявления генерируются на основе фида и только для страниц с конкретным товаром.

4. Реклама мобильных приложений

Вид объявлений, позволяющий продвигать приложения для операционных систем iOS и Android. Объявления показываются на мобильных устройствах, с которыми совместимо рекламируемое приложение. Объявления приложений на поиске выглядят как на изображении:

Пример рекламного объявления мобильного приложения в поисковой выдаче

Как работает? На поиске объявления могут показываться по запросам, целиком содержащим заданные в группах объявлений ключевые фразы, или по автотаргетингу.
Кому подходит? Подходит для продвижения любых приложений, размещенных в магазине приложений App Store или Google Play Market.

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)

Рекламная система Яндекса (РСЯ) — система размещения рекламы на сайтах, в мобильных приложениях, приложениях Smart TV и в видео. На этих платформах показываются рекламные блоки Яндекс.Директа. 

Для показов в РСЯ также можно создать 4 типа кампаний:

  1. Для текстово-графических объявлений.
  2. Для смарт-баннеров.
  3. Медийные кампании.
  4. Для рекламы мобильных приложений.

Рассмотрим, как работает каждый из типов объявлений и для кого подходит.

1. Текстово-графические объявления

Внешний вид объявлений в сетях может изменяться в зависимости от площадки размещения. Объявление может содержать:

  • только текст;
  • текст с изображением;
  • текст с видеодополнением;
  • только изображение.

Чтобы охватить как можно больше доступных площадок, рекомендуется в группы объявлений обязательно добавлять стандартные, широкоформатные изображения и графические объявления. 

В сетях в качестве условия показа могут выступать не только ключевые фразы и данные из фида, но и сегменты аудиторий, сформированные из различных источников (данные CRM, Яндекс.Метрики, геолокации в Яндекс.Аудитории, пиксель медийной кампании).

— Таргетинг по ключевым фразам

Как работает? В РСЯ объявления показываются, если ключевые фразы совпадают с тематикой площадки или интересами пользователя.
Кому подходит? Подходит как для рекламы товаров и услуг, на которые сформирован покупательский спрос, так и для новых продуктов.

— Ретаргетинг

Как работает? Объявления показываются тем пользователям, которые посетили сайт и соответствуют настроенным на основе целей и сегментов Яндекс.Метрики условиям.
Кому подходит? Подходит для рекламы сайтов, на которых установлен счетчик Яндекс.Метрики и настроены цели и/или сегменты. Охват кампании на ретаргетинг зависит от количества уникальных посетителей сайта, поэтому инструмент имеет смысл подключать, когда сайт ежедневно посещают от 300-400 уникальных пользователей.

Исключение для ретаргетинга составляют объявления, которые касаются тем личного характера (например, медицина, знакомства для взрослых, подарки и сюрпризы).

— Условия подбора аудитории

Как работает? С помощью сервиса Яндекс.Аудитории можно создать сегменты по имеющейся у вас информации о целевой аудитории. Сегменты можно создавать на основе:

— базы имеющихся клиентов (благодаря e-mail, номерам телефонов, id устройств);

— похожих пользователей Look-alike;

— данных AppMetrica;

— геолокации;

— пикселя медийной рекламы.

Кому подходит? Для рекламодателей, чьи сегменты содержат не менее 1000 уникальных идентификаторов клиентов.

2. Смарт-баннеры

Смарт-баннеры — медийные объявления с динамическим подбором контента на основе данных фида. Внешний вид баннеров можно настроить в конструкторе креативов, где для каждой доступной тематики есть макеты различных размеров.

Пример смарт-баннера на одном из сайтов РСЯ

Как работает? Система анализирует содержание фида и автоматически создает объявления с товарными предложениями для целевой аудитории, которая просматривала предложения товаров или услуг на сайте и/или интересовалась похожими предложениями в сети.
Кому подходит? Подходит для рекламы любых товаров и услуг, информацию о которых можно представить в формате фида.

3. Медийные кампании

Не так давно медийные кампании в Яндекс.Директе стали доступны для всех рекламодателей. Размещать можно HTML-5 и графические баннеры, гибко настраивая аудиторию для их показа.

Как работает? Медийные объявления показываются:

— по ключевым фразам;

— по условиям ретаргетинга;

— по подбору аудитории по профилю пользователей.

Профиль пользователей — это совокупность характеристик вашей целевой аудитории: пол, возраст, семейное положение, наличие и возраст детей, профессия, уровень дохода и интересы.

Кому подходит? Подходит для продвижения нового товара или услуги, для повышения узнаваемости компании среди новых пользователей и для напоминания о ней уже имеющимся клиентам.

4. Реклама мобильных приложений

Настройка рекламы мобильных приложений в РСЯ происходит по тому же принципу, что и на поиске. 

Вы можете использовать те или иные инструменты Яндекс.Директа в зависимости от тематики вашего бизнеса и целевой аудитории.

В следующих статьях разберем инструменты Google AdWords. Если у вас возникли вопросы, пишите в комментариях.

Как привести клиента к покупке? Создаем Customer Journey Map

В предыдущей статье мы рассказали, как изучить свою целевую аудиторию и выделить в ней сегменты.  Имея данные о клиентах, вы можете создать Customer Journey Map — карту путешествия потребителя. Рассмотрим, что это такое и как с ней работать.

Что такое Customer Journey Map?

Customer Journey Map (далее — CJM) — это визуализация этапов взаимодействия вашего покупателя с компанией и продуктом. Путь клиента начинается от возникновения потребности до покупки и рекомендации другим людям через разные каналы.

CJM фиксирует шаги клиента и барьеры, которые могут возникнуть у него в процессе принятия решения о покупке. Задача бизнеса при составлении карты — исключить эти проблемы и облегчить потребительский путь.

Зачем бизнесу Customer Journey Map?

Имея Customer Journey Map, вы можете:

  1. Видеть и анализировать все этапы, через которые проходит ваш клиент от возникновения потребности в продукте до покупки и становления вашим постоянным клиентом.
  2. Зафиксировать и устранить все проблемы, которые могут возникнуть у клиента на каждом этапе.
  3. Анализировать взаимодействие клиента с каждым рекламным каналом в процессе покупки.

Создавая CJM для клиента, вы встаете на его место и описываете его опыт.

Создание Customer Journey Map

Перед созданием CJM определите сегмент вашей целевой аудитории, чей путь вы будете описывать. У вас должны быть определены портрет клиента этого сегмента и его потребность, которую можно реализовать с помощью вашего продукта. Мы рассказали об этапах изучения клиента в отдельной статье, и если вы этого еще не сделали, советую прочитать материал по ссылке.

Сегодня существует очень много вариантов построения CJM: в виде визуальных карт, таблиц. Для создания карт разработаны специальные сервисы, например, UXPRESSIA или RealtimeBoard. Для создания таблицы подойдут и обычные Гугл Таблицы. 

Универсальной модели описания клиентского пути нет. Мы в агентстве описываем путь клиента шестью этапами.

Далее описываем каждый этап клиентского пути следующими характеристиками.

  1. Цель. Опишите, для чего клиент проходит каждый этап.
  2. Процесс. Опишите, какие действия выполняет клиент на каждом этапе. Чем больше вариантов вы зафиксируете, тем лучше.
  3. Канал взаимодействия. Укажите все возможные способы, как клиент может взаимодействовать с вами на каждом этапе.
  4. KPI. Укажите показатели, с помощью которых вы измерите результат взаимодействия канала и клиента на каждом этапе.
  5. Рекламное сообщение. Опишите, какой посыл нужно транслировать в рекламе на каждом этапе общения с клиентом.
  6. Барьеры. Укажите все возможные варианты проблем/мыслей/страхов, которые могут мешать покупателю на пути покупки вашего продукта. Укажите как можно больше барьеров, чтобы проработать их все.
  7. Способы снижения барьеров. После того, как вы описали все возможные барьеры, укажите способ решения каждой проблемы.

Чтобы создание CJM не завело вас в тупик, мы подготовили шаблон для разработки карты. 

На основе составленной CJM составьте список решений всех проблем и продумайте, каким образом вы можете улучшить пользовательский опыт.

Резюмируя, хочу напомнить, что CJM не решает проблемы клиентского пути, а только укажет, где и что в нём можно улучшить. Периодически обновляйте карту после устранения существующих барьеров и постоянно отслеживайте изменения потребностей ваших потребителей.

Если у вас возникнут вопросы, пишите в комментариях.

5 шагов по изучению целевой аудитории бизнеса

Сегодня поговорим о целевой аудитории и способах её исследования.

За 14 лет работы в маркетинге мы можем сказать, что большинство руководителей бизнес-проектов не знают, кто их покупатель. Вся маркетинговая стратегия продукта строится на понимании целевой аудитории и её потребностей, поэтому этот вопрос является фундаментальным и его нельзя упускать.

Пошагово разберем, как выделить сегменты потребителей, а также понять и изучить их характеристики.

Шаг 1. Измеряем аудиторию

Количественные данные целевой аудитории можем получить из двух источников.

  1. Данные из счетчиков статистики. Здесь мы можем получить более детальную информацию о пользователях, которые не только покупают у вас, но и о тех, кто просто заходит на сайт. Это довольно важно: так мы можем понять отличия в их поведении и увидеть процесс взаимодействия обоих групп с сайтом.
  2. Данные из CRM-системы. Если вы ведете всех своих клиентов в ней, у вас уже есть необходимая информация для анализа.

Шаг 2. Сегментируем аудиторию

Пользователей можно разделять на множество сегментов по разным критериям. Нужно выбрать те, которые влияют на покупательскую активность, и по ним разделить ваших потребителей на сегменты.

Существует 4 основные группы критериев:

  1. Социальные — пол, возраст, доход, семейное положение, национальная принадлежность.
  2. Географические — локальные, национальные, региональные, международные.
  3. Поведенческие предпочтения — на основе выгод, характер потребления, отношение к продукту.
  4. Психографические особенности — активности и хобби, жизненная позиция, базовые и вторичные ценности, интересы, мечты, страхи.

Представим, что у нас есть фитнес-клуб, и будем проводить исследование на этом примере.

Для него пол и возраст аудитории — это критерии разделения посетителей на сегменты. Чтобы понять, как ведет себя на сайте отдельный сегмент аудитории, воспользуемся отчетами в счетчиках статистики. В Google Analytics можно посмотреть отчет по возрасту в Аудитория — Демографические данные — Возраст. Чтобы эти данные разбить, например, по полу, нужно дополнительно добавить сегмент «Мужчины» или «Женщины»

Отчет по посещению сегментов по возрастам в Google Analytics

Выделим сегмент «Мужчины». В отчете видим, что среди посетителей сайта фитнес-клуба преобладают мужчины в возрасте 25-34 лет. Продолжим изучать эту группу.

Шаг 3. Изучаем потребителей

Чтобы получить ответ на вопрос «Почему эти люди купили мой товар?», нужно провести дополнительное исследование среди ваших клиентов. Самое важное на этапе исследования — задавать правильные вопросы, чтобы получить на них ответы с ценной для нас информацией.

Часть вопросов должна содержать информацию социально-демографического характера, часть вопросов направлена на изучение поведенческих и психографических особенностей. Социально-демографические данные важно собирать, чтобы связать поведение групп пользователей с их мотивами к покупке.

Для опроса клиентов фитнес-клуба можно использовать следующие вопросы:

  1. Почему вы решили заняться фитнесом?
  • Хочу похудеть;
  • Хочу начать вести здоровый образ жизни;
  • Хочу набрать мышечную массу;
  • За компанию с другом/подругой;
  • Познакомиться с новыми людьми;
  • Поддерживать себя в хорошей физической форме;
  • Свой вариант ответа.

2. Когда вы задумались о покупке абонемента?

  • Зимой/весной, чтобы быть в форме к лету
  • Когда увидел рекламу в интернете
  • Когда друг/подруга предложили
  • Когда увидел(а) выгодное предложение на абонемент
  • Свой вариант ответа.

3. Посещаете ли вы спортзал сейчас?

  • Да, хожу к конкурентам
  • Да, хожу в ваш зал
  • Нет

4. Что влияет на ваше решение о покупке?

  • Цена/выгодные акции
  • Хороший тренерский состав
  • Удобное расписание групповых программ
  • Удобное расположение
  • Свой вариант ответа.

5. Чем увлекаетесь в свободное время?

  • Занимаюсь активными видами спорта
  • Хожу в спортзал
  • Шоппинг
  • Провожу время с семьей
  • Хожу в кафе/кино
  • Свой вариант ответа.

6. Какими сайтами и приложениями пользуетесь ежедневно? Этот вопрос можно оставить открытым.

7. Ваш пол: 

  • Мужской
  • Женский

8. Ваш возраст 

  • 18-24
  • 25-34
  • 35-44
  • 45-54
  • 55-64
  • 65+

9. Семейное положение

  • Женат/замужем
  • Не женат/не замужем

10. Сфера вашей деятельности:

  • Учащийся
  • Специалист
  • Руководитель
  • Предприниматель
  • Не работаю

Вы можете использовать для своего исследования эти типовые вопросы, подставляя другие варианты ответов. Список вопросов можно расширять. Но не забывайте: чем больше вопросов вы зададите своим покупателям, тем меньше пользователей на них ответят. Я рекомендую задавать не больше 15 вопросов.

Для проведения опросов существует большое количество различных сервисов и площадок. Вот подборка самых популярных:

Шаг 4. Интерпретируем результаты опроса

Как только мы получили все данные, нужно сгруппировать полученные ответы. Таким образом, у нас получится несколько сегментов потребителей, объединенных по ответам.

Группы людей можно объединять по разными параметрам, но ключевую роль будут играть потребности, которые они хотят удовлетворить. Существуют рекомендации отдельно описывать собирательный портрет основного представителя каждого из сегментов. Мы в агентстве предпочитаем описывать группу людей по основному признаку, который их объединяет.

Результаты опроса клиентов в сегменте «Мужчины в возрасте 25-34 года»

На примере фитнес-клуба сведем факты, которые у нас уже есть по возрастному сегменту 25-34 года, и ответы этих потребителей. В результате мы получаем описание сегмента аудитории «Мужчины в возрасте 25-34 года»:

  1. Заходят на сайт чаще, чем мужчины постарше.
  2. Проводят больше среднего времени на сайте.
  3. Пришли в фитнес клуб, чтобы набрать массу.
  4. О покупке задумываются, когда видят выгодные предложения.
  5. При покупке абонемента ориентируются в первую очередь на тренерский состав, во вторую — на выгодные предложения.
  6. Занимается активными видами спорта.
  7. Больше всего времени проводит в приложениях Telegram, Instagram.
  8. Большинство из них не женаты.
  9. В основном по роду деятельности — специалисты.

Шаг 5. Внедряем результаты

Теперь вы знаете, как можно выделить сегменты в вашей целевой аудитории и узнать, чем ваши потребители руководствуются при покупке. Эти данные нужно постоянно обновлять и расширять. Чем больше вы знаете о ваших потребителях, тем лучше и эффективнее вы выстроите свой маркетинг.

На основе этих данных нужно продумать, как строить коммуникацию с каждым из сегментов аудитории. Для этого очень удобно использовать CJM (Customer Journey Map), или карту путешествия потребителя. С помощью этой технологии можно описать и зафиксировать взаимодействия с продуктом на всех этапах. Исходя из этого, можно смоделировать все возможные барьеры, с которыми столкнется пользователь.

Самое интересное — вы можете продумать, какие рекламные инструменты и сообщения использовать для каждой группы пользователей на определенном этапе взаимодействия клиента с ваши. Подробнее о CJM и её построении поговорим в следующей статье.

Если у вас возникнут вопросы, пишите в комментариях.

Сквозная аналитика: как держать всё под контролем?

В прошлой статье мы рассказали, как установить и настроить счетчики статистики, и зачем пользоваться коллтрекингом. Все эти инструменты необходимы для того, чтобы собирать аналитику по эффективности работы инструментов привлечения трафика.

Следующий шаг — объединить эту аналитику со статистикой по продажам. Для этого у вас должна быть внедрена CRM (Customer Relationship Management) — система управления взаимоотношениями с клиентами, в которой фиксируются этапы воронки продаж от обращения до денег на расчетном счете и повторных продаж.

Если CRM-система не внедрена, мы рекомендуем это исправить или как минимум вести учет клиентов с помощью данных из CMS или фиксации в единой таблице. На одном из наших вебинаров веб-аналитик Реаспекта Альберт Шайхутдинов рассказал, в чем преимущества работы с CRM-системой и как её выбрать.

В результате, вы сможете в 3-4 разных отчетах видеть статистику по всем этапам воронки продаж от первого контакта с рекламой до повторных покупок. Это очень полезно, но не очень удобно. Поэтому мы внедряем своим клиентам систему сквозной аналитики.

Что такое сквозная аналитика?

Сквозная аналитика — технология сбора и организации статистики, которая позволяет визуализировать в нескольких понятных отчетах весь путь пользователя по воронке продаж. 

На основе данных сквозной аналитики легче принимать взвешенные управленческие решения.

Этапы сбора статистики о рекламных инструментах для сквозной аналитики

Построение сквозной аналитики — это этап, когда сводятся данные из CRM-системы и аналитических систем (счетчики статистики). На этом шаге продумывается, через какие параметры и показатели связываются данные между разными аналитическими системами.

Визуализация данных в Microsoft Power BI

Таким образом мы собрали все данные в одном хранилище. Финиш уже близко.

Но чтобы не запутаться во всех этих цифрах, нужно визуализировать показатели с помощью специальных инструментов.

Мы используем Microsoft Power BI с удобным интерфейсом и достаточным набором инструментов. Бесплатной версии инструмента для наших целей достаточно.

Дальше отчеты делим исходя из того, кто будет ими пользоваться. Директору предприятия, маркетологу и руководителю отдела продаж нужна разная статистика для эффективного управления, поэтому каждому делаем свой отчет.

Визуализация данных наглядно покажет вам точки роста и падения в результатах работы отдельных инструментов.

Мы уже внедрили сквозную аналитику для некоторых наших клиентов и рассказали об этом в отдельной статье.

Хотите увидеть такую аналитику по своему проекту? Оставьте заявку в форме, и мы обсудим ваш проект.